王兴被逼急了，美团正式加入618大战

对手来势汹汹，王兴不得不防。

1.美团闪购官宣参战618

618临近，战火愈演愈烈，甚至蔓延到了即时零售领域。

日前，美团发布2025年第一季度业绩报告，公司季度营收达866亿元，同比增长18%。一季度，美团核心本地商业实现稳步发展，营收同比增长18%至643亿元。

图源：美团财报

其中，美团闪购保持了良好的增长势头，包括饮料零食、3C产品、家用电器、美妆个护等在内的多个品类增长明显。

截至3月底，美团闪购累计交易用户数超5亿，其中90后年轻用户占比2/3。当前，美团非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单。

在业绩发布后的财报电话会议上，美团首席财务官还首次公布了美团闪购完成品牌升级后的最新发展情况。美团首席财务官陈少晖称，闪购新品牌自上线以来，95 后年轻用户占比已经超过半数。

此外，他还表示，“为了更好满足消费者在即时零售平台购物的需求，美团外卖和美团闪购将联合众多餐饮品牌及零售品牌开启618促销活动，向消费者提供更优惠的商品和外卖。”

图源：美团闪购

按照计划，美团618将于5月28日正式开始。对于手机、白酒等热门商品，美团闪购还将上线“国补之上再减200元”“万瓶1499元飞天茅台限时抢”等活动，带来重磅优惠。

要知道，往年美团在618大促的推介中，基本都是围绕美团买药等业务展开。此次618将是美团闪购首次作为独立品牌参与到618大促中，这不仅展现出美团对今年618的重视，也能看出其维护即时零售市场份额的决心。

时间拉回到2018年，这一年美团闪购业务正式上线，主打平均30分钟“万物到家” 服务。

当时，依托美团在外卖领域积累的庞大用户基础、成熟高效的配送网络以及广泛的商家资源，美团闪购从高频快消品起步，逐步拓展市场版图。

不过，那个时候美团闪购并未设置独立App入口，而是以超市便利、数码家电等入口形式呈现。

2020年，美团闪购开启“闪电仓”模式试点，该模式具备低成本、高周转、高利润及即时满足特性，为其发展按下加速键。数据显示，2024年末美团闪电仓数量已超3万个，预计2027年将达10万个。

今年4月中旬，美团正式面向全国消费者发布了即时零售品牌“美团闪购”，定位为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”。同时，“美团闪购”也在美团App有了独立入口，与其并列的入口有“外卖”“酒店民宿”“小象超市”“美团优选”等。

根据官方透露，美团闪购将联合全国近3000个县市区旗的零售商、品牌商与本地中小商家，聚焦服务全国10亿消费者的日常购物需求，为消费者打造“闪购一下，30分钟好货到手” 的极致购物体验。

图源：美团闪购页面

也是从这个时候开始，美团闪购业务彻底走向了品牌化。

如今，随着618大促临近，美团闪购正式以独立品牌身份加入这场大战，这也折射出美团在即时零售领域大战拳脚的决心。

前文也提到，美团闪购的95后用户占比已超半数，而618又是年轻群体的消费主力战场，自然成为了其扩大用户优势的关键节点。

从本质上看，美团闪购之所以参战，也是为了通过大促强化年轻用户对“30分钟万物到家”的品牌认知，进一步巩固美团在即时零售市场的领先地位。

围绕这一点，美团闪购后续会开展哪些具体动作，或将成为业界关注的重点。

2.即时零售平台决战618

今年618，即时零售赛道势必热火朝天。

5月23日，京东集团自营品牌京东七鲜上线“618击穿价真便宜”活动，以“击穿底价”策略打造差异化竞争力，相较其他即时零售平台形成价格低位优势。

图源：京东七鲜

活动期间，用户通过京东APP京东七鲜入口、七鲜APP或微信小程序等线上渠道下单，可享受最快30分钟送达的即时服务。

另外，在5月15日举办的京东618惊喜开放日上，京东也透露，今年618大促期间，外卖和国补将在京东平台上进行“双线作战”。

很明显，京东已将即时零售作为618大促寻求增量的重要方向。

除了美团和京东，阿里在即时零售领域也有新的动作。

淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”后，开始和饿了么深度融合：一方面启动“饿补超百亿”活动，为消费者持续提供优惠；另一方面饿了么面向淘宝闪购全面开放供给，同时淘宝闪购结合淘宝天猫的品牌电商商家资源，与品牌商家城市仓及线下门店展开合作，加码布局即时零售。

图源：饿了么

今年618，阿里、京东、美团将在即时零售领域开启一场“三国杀”。

话说，阿里、京东、美团为什么会在618期间重押即时零售？

其实原因很简单，大促常态化后，618的吸引力已经大不如前。而即时零售属于新兴赛道，增长空间巨大，尤其阿里和京东的用户中，仍有大量群体尚未转化为即时零售用户。

至于美团，为维护自身优势领域，选择在618跟进布局也是意料之中。

这个过程中，美团、京东、阿里各有侧重，美团希望通过大促验证本地生活和零售的协同效能，京东要打破“家电3C”固有标签向即时消费场景延伸，阿里则以即时零售补足传统电商时效短板，激活存量用户。

目前已有巨头通过即时零售有效提升用户活跃度与客单价。以淘宝闪购为例，其上线不足一月日订单超4000万，市场爆发力显著。

接下来的618，阿里、京东、美团在即时零售领域的角逐想必会全面升温。

3.这是一场生态的对决

美团、阿里、京东，比拼的是什么？

表面上看，三大巨头的角力是对即时零售万亿级市场的争夺。但实际上，这场竞争既是价格策略与配送时效的较量，也是供应链能力的比拼。

从价格和时效来看，三大平台已开启贴身肉搏。美团闪购在“30分钟万物到家”基础上，持续压缩平均配送时效；京东七鲜升级“击穿底价”策略，要求在商品品质优于其他平台的前提下，价格竞争力做到同行业第一；淘宝闪购联合饿了么推出“饿补超百亿”活动，以价格补贴抢占市场。

从供应链来看，三大平台的竞争已愈发深入。美团通过分布式仓储降低履约成本，并以持续补贴维持白牌商品利润；京东以智能仓配体系支撑家电、3C 等品类的即时配送，提升下沉市场覆盖率；阿里依赖品牌门店的“前店后仓”模式，减少中间环节库存压力，以Apple授权店为例，为满足即时配送需求在门店预留30%库存专供闪购，弱化订单分散时滞销风险。

价格与时效是吸引用户的“流量入口”，而供应链则是留住用户、激发复购的关键。这场竞争绝非单一维度的比拼，而是一场即时零售生态的全方位对决，考验的是平台成本控制、履约效率与供应链整合等综合能力。

目前看来，618即时零售的大战才刚刚开始，谁能做到“价格更低、时效更快”，实现“成本更低、响应更快”，谁或许就能在618即时零售的竞争中占据主动权。

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