大主播集体出海捞钱

头部主播集体出海，冰火两重天

人生总是有起有落。不知何时，曾经呼风唤雨的头部带货主播们，突然就不那么“灵”了。

近年来，国内直播市场增长见缓。无论是主播还是MCN机构，都面临着流量红利消退、竞争加剧的困境。

同时，行业监管和舆论监督日益严格，很多网红主播稍不留神就会成为众矢之的，最后“翻车容易翻身难”。

在这样的背景下，头部主播及MCN机构纷纷调整战略，多方布局。而出海就是被很多主播盯上的一条“新财路”。

毕竟，相比已经卷出花来的国内市场，国际市场显然有着更广袤的蓝海。

艾媒咨询数据显示，2023年，中国跨境直播电商市场预计规模为2845.8亿元，同比增长率高达155%；而到2025年，这一市场规模预计将跃升至8287亿元，增长速度极为迅猛。

图源：艾媒咨询

一些能在国内脱颖而出的套路在被搬运到海外之后，对没怎么见识过电商内卷的外国消费者来说，更是如同“降维打击”。

如小杨哥因假货风波陷入国内停播困境后，三只羊便猛攻海外市场，大力布局TikTok。

而早在2023年4月，小杨哥就曾在直播中透露，希望能出海赚外国人的钱，并提及三只羊未来将涉足TikTok电商领域。

目前来看，三只羊出海的主要模式就是复制国内的成功经验，如娱乐化直播、切片授权分发等。

今年4月，小杨哥大徒弟“红绿灯的黄”（小黄）转战TikTok。

在短短一个月里，她迅速在TikTok崭露头角，单月狂揽20多万粉丝，单场直播打赏金额超过10万美元（折合人民币超70万元），还一度登上东南亚（越南）直播日榜第一。

图源：TikTok

直播间里的小黄，延续了自己在国内夸张、魔性、搞怪的直播风格，上演经典炒菜舞、表演铁锅炖自己……

图源：TikTok

虽然目前小黄在TikTok主要开展娱乐直播，尚未开启直播带货。但身为三只羊的重要成员，她在TikTok的走红，被不少行业人士视为三只羊布局直播电商出海业务的信号。

无独有偶，和小杨哥一样坐拥超一亿粉丝的“快手一哥”辛巴，也带领麾下的“辛选”在海外征战。

早在2023年，辛巴就现身泰国曼谷直播带货，全场总销售额突破8.3亿元，总订单量超678万单。

今年6月，辛巴出席俄罗斯圣彼得堡国际经济论坛的话题，还冲上了微博热搜。而此前，辛巴就曾派出徒弟蛋蛋去俄罗斯直播带货，6小时卖出超1亿GMV。

图源：微博

除此之外，辛选在韩国市场的表现也十分亮眼。

今年3月底，辛巴带领徒弟蛋蛋及辛选团队一众成员前往韩国，开启韩国专场带货直播。

图源：快手

仅直播第一天，辛巴团队就卖出了总计8.1亿元的美妆产品。

后续蛋蛋更是骄傲宣布：“中国蛋蛋首战韩国，创历史新纪录，破10亿。”

图源：快手

“口红一哥”李佳琦这边也不甘落后。

去年9月，李佳琦所属公司美ONE正式启动出海业务布局，并专门成立了国际发展部，充分显示出其对海外市场的高度重视。

图源：新浪科技微博

当时，美ONE选择的出海第一站是印尼。基于印尼电商市场巨大的增长潜力，美ONE团队MTYN围绕着“打造达人矩阵”进行布局，业务发展以签约50万粉丝以上的头部达人为主。

不过，努力了这么久，美ONE在印尼市场的出海尝试似乎表现平平。

6月有消息称，Fastmoss数据显示，MTYN的月均销售额还不到10万美元，在印尼的MCN机构排行榜上位列第86位，与李佳琦在国内的销售业绩形成了鲜明对比。

究其原因，主要是当地达人的表现未达预期。不但直播频次参差不齐，转化率也相对较低。

同时，国内外市场规则和运营逻辑的差异也给美ONE带来了一定挑战。如果想要站稳脚跟，美ONE或许需要在经营策略上进一步作本土化调整。

总而言之，出海已经成为头部主播及机构们的一个集体战略选择。如交个朋友、遥望科技、东方甄选、谦寻等，也都有布局海外业务。

图源：网经社

目前来看，国内直播电商出海还处在初步探索阶段。在巨大的机遇之下，也密布种种挑战。

因此，具体业绩可谓是“冰火两重天”，有人成功，也有人跌倒，而这也给更多的跨境直播电商从业者们提供了参考和借鉴。

直播电商出海，机遇之下，也有挑战

直播电商出海时所面临的这些挑战，既有跨境电商面对的共性挑战，也有直播电商行业的特有痛点。

首先，不同国家对跨境电商的监管政策存在差异，部分地区还变动频繁。这种不确定性带来的挑战，想必所有跨境电商赛道的玩家都深有所感。

这些宏观层面的风险是很难提前预料和绝对把控的，只能尽量及时地做出调整应对。

而且，不同地区的审核规则也有所不同，这要求出海团队透彻理解、掌握目标市场的内容审核标准。

其次是内容本地化的问题。海外市场的文化适配与用户习惯和国内有所不同，如果团队不具备足够的本地化运营能力，就很容易“踩雷”。

而真正的本地化绝非简单的搬运与翻译，而是要了解、贴合不同市场的消费习惯与文化偏好，否则就难以打动用户。

从地域上来说，东南亚用户对直播购物接受度较高。而欧美消费者对叫卖式直播接受度低，直播通常被视为娱乐而非购物场景。相比之下，他们更习惯到官网或亚马逊等电商平台购物。

这也是网红直播出海的初期，往往主攻东南亚市场的原因之一。

但即使是在东南亚市场，也有头部主播曾经碰过壁。如三只羊团队就曾在马来西亚直播中，因未充分考虑当地宗教习俗，而在食品展示环节引发争议。

而且，海外电商生态目前相对简单，很多消费者并没有建立起将网红、主播IP影响力与产品质量直接绑定的信任关系，他们更在意的还是产品本身的品质与价格。

比起在直播间中购买质量不确认的低价产品，很多外国消费者更倾向于在品牌官网或者好评率高的店铺购买商品。

此外，供应链与履约体系上存在的“时差”问题也是绕不开的坎。

相关数据显示，东南亚海运周期平均28天，空运成本占商品价格30%以上；巴西市场的退货率还曾因时效问题飙升至12%。

这使国内直播“爆款即补”的策略很难被复制，响应市场的速度和直播的灵活性大打折扣。

海外网红也集体来华

有趣的是，在小杨哥、辛巴、李佳琦等国内头部网红出海的同时，那些外国网红也远渡重洋，来到中国集体捞金。

例如此前甲亢哥就曾来华，并引发无数关注，最后他不仅粉丝大涨，还拿到了不少品牌合作资源。

图源：抖音

原本名不见经传的“卤鹅哥”在数次给甲亢哥投喂荣昌卤鹅后，一跃跻身百万网红行列，还开始给家乡带货。

今年4月，他首次带货直播便大获成功，3个小时达成3万份订单，总销售额突破300万元。

图源：微博

有人欢喜就有人愁。在卤鹅哥爆火时，作为“甲亢哥”中国行翻译的网红李美越，却由于其争议性言论翻车了，不当的翻译引发众怒，被骂上热搜。

总而言之，甲亢哥来华一事的影响力毋庸置疑。

在甲亢哥来华一事爆红后，一些更加重量级的全球顶尖网红也摩拳擦掌，如“野兽先生”和“无语哥”也即将启动中国游计划。

据了解，“野兽先生（MrBeast）”的全平台账号粉丝数量约8亿，因此被称作“全球第一网红”。视频风格以“撒钱”和“挑战”为主。

目前，“野兽先生”已经入驻B站、抖音、快手等平台，多平台粉丝总数超过千万。

图源：抖音

图源：快手

图源：B站

而“无语哥（KhabyLame）”的全平台粉丝数则在2.6亿左右，位列全球第二。很多网友或许不一定了解他，但一定用过他的表情包。

7月底，无语哥正式入驻微博和快手。有消息透露，其中国行首站将落地长沙，随后前往上海、深圳、香港等城市，体验中国创造，与中国网络红人互动。

图源：微博

其实，无论是国内的大主播要出海直播，还是海外网红扎堆来华，本质上都是为了在激烈的竞争中寻求新的增量，开拓新的市场。

近年来，随着短视频和直播风靡全球，全球网红经济及直播电商市场进一步发展，已经成为拉动消费增长的强力引擎。

但在驶过初期一片绿灯的快车道后，行业也必将从粗放式的野蛮生长转向精细化的长效运营。

对此，网红主播们应该构建系统化的出海能力，通过深耕本地文化，精研平台规则，锻造高效供应链，培育专业团队，打破增长的困局。

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