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小红书是如何重塑“旅行”这件事的?

金融科技 2023-10-263186user4575

无论数据还是体感,2023年,旅游都是复苏/增长非常明显的一个行业。看得见的增长背后,往往伴随看不见的行业变化。

比如,小红书这样的内容社区对于文旅行业的营销价值。

这是一个值得所有从业者关注的新话题。

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为什么要“旅行前先问问小红书”?

小红书让人印象深刻,因为一句话:遇事不决小红书。

这不仅仅是一句用于调侃的网络流行语。它的逻辑内核在于:能为用户提供充分且有用的决策依据。

这个内核的外延又是无限的,“遇事不决小红书”是1,而“什么事”就是1后面的无数个0。在这个逻辑架构之上,千行百业、各种场景下的疑问,都可以成为你打开小红书的理由,因为那里有答案。

显然,许多不同类型的消费品都能在小红书成长起来,说明这片土壤有养分。

现在,各种出行方式与有价值的旅行目的地同样也可以在小红书生长、破圈:小红书让拥有共同兴趣的人群产生聚集效应,citywalk、48h特种兵、城市出逃等出游趋势热潮,都在小红书兴起;小红书能满足用户实际的出行需求,从用户搜索趋势来看,“去哪里、怎么玩、走什么路线、住什么酒店”等都是大家高频搜索的问题。小红书对于文旅行业来说,其亟待深挖的价值与潜力不言而喻。

当然了,这只是表面的逻辑次序,深入到内核——为什么是小红书?

在倪叔看来,是因为小红书的内容生态在文旅行业这个垂类细分场景下,已经覆盖了“全链路”——关于文化旅行的方方面面、有的没的、深的浅的,通通都有精准、详细、及时的真实笔记对应。

一位微博百万粉博主

对小红书文旅攻略价值的看法

有人说,判断一家网店好不好,就去看评论区,那里藏着最真实的内容。与此类似,小红书的文旅笔记内容,就是针对文旅行业的一个大号评论区,升级之后的、系统化的文旅消费决策生产力基地。

既然是生产力,肯定有发起、制造、成果、创新、升级、再生产等等环节,也就是说,小红书上的文旅内容,已经形成了一个“良性循环”,如果用一张图来展示,就是“小红书陪伴用户走完全程”的链路图,由“种草”“决策”“出行”这三大动作串起了用户出行的各个细节。

种草环节:用户通过搜索关键词或者兴趣推荐从而触达到已有的目的地笔记内容,探索目的地好吃、好玩、好看的项目,被打动之后,进行下一阶段。

决策环节:深入研究目的地的打卡点攻略,学习如何布局、拍照、游玩,确定下来到底要去哪个地点,做到心中有数。

出行环节:实地验证笔记内容,同时记录旅途轨迹,通过发布笔记输出美好印象,分享真实体验。

走完整个流程之后,新一轮的笔记内容再次加强目的地印象,从而形成口碑回流,扩散给更多的用户,不断给优质目的地叠加好评度。

既然对于用户有如此完整的价值,那么支撑这种价值的、承接这种价值的是什么?

其实就是商家的价值——小红书用户内容的生态,需要线下的业态去承接,

于是,“良性循环”就这样在小红书上实现了闭合。

换言之,小红书在文旅这件事上,既有起点:优质内容引发新的出行风潮,“种草-决策-出行”覆盖了用户出行的全流程。

也有终点:大量的优质旅行笔记内容,用户们亲身体验之后的经验沉淀。

在起点与终点之间,是各种各样的商家、品牌、服务的供给方。小红书的文旅生态也就不只是一个架空的“知识体系”,同时也是一个落地的“实践机器”。

近期小红书发布了《小红书文旅种草指南》,报告显示当前有近千万文旅从业者在小红书持续输出优质内容,“线上化/年轻化趋势让小红书成为了旅行攻略新阵地”,文旅行业也就此在小红书能够立足于明确的趋势洞察,行动上有的放矢。

这就是小红书平台对于文旅这件事的完整重塑:重塑了消费者的旅游出行习惯,也重塑了商家的营销行为模式。让传统的“不确定的”文化旅行,变得更加确定、真实,各方都有了全新的获得感。

如今,这个重塑的过程已经走过了萌芽期,现在进入了发展期。随着越来越多的用户加入、商家参与,这个良性循环也将越来越健康、越来越包容万象。

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小红书对文旅行业的新价值

C端的逻辑讲完了,接下来说点干货,也就是小红书对于文旅行业这个B端、供给端的具体价值:这个行业的经营者们,能够在小红书平台获得什么样的商业红利?具体又该如何去做?

第一、小红书可以帮助商家发现当前热点出行趋势,洞察人群画像。

《小红书文旅种草指南》总结了当前出游的新趋势,具体有三大趋势:

深度在地、微度假、小众游。

这三大趋势覆盖了大家目前能想到的几乎所有出行场景,同时创造出了一些颠覆性的新场景与文旅新玩法。

比如citywalk代表的热门城市游,大家通过美好的镜头展示了一座城市打动人心的众多瞬间;地球旅人代表的出境游,深度展示原汁原味的全球热门目的地;文艺显眼包代表的艺术文化出行,刚刚过去的十一黄金周,多个城市的博物馆、画展等文化旅游地成为热搜;仪式感出游传递出的“庆祝”“纪念”某个仪式的旅行,如毕业旅行、冬日旅行等等。

这些由各种美好的笔记内容汇聚而成的垂类内容都属于“深度在地”出游趋势。

通过小红书洞察到这些趋势之后,商家就相当于拥有了“趋势大盘”,深度了解自身所在的行业正在发生什么,某一人群对应的出行价值点到底在哪里。

第二、小红书可以帮助商家放大&抢占趋势。

洞察了趋势,如何放大&抢占趋势呢?

充分利用小红书独有的人群反漏斗模型、KFS&BFS、IP营销等等,抓住这些最适合小红书用户的平台级策略与工具,商家的营销更加高效精准。

比如最经典的「人群反漏斗模型」,品牌顺着「核心人群-兴趣人群-泛人群」的路径逐步破圈——从核心用户的需求出发,借助核心用户的口碑,从核心人群到兴趣人群再到泛人群。站在品牌视角,这属于一种小步快跑的投放方式,先用低成本的小预算进行核心人群测试,被验证之后再加大投放力度。如此一来,降本提效,品牌投放的确定性结果大大加强。

通过「人群反漏斗模型」,品牌能在趋势赛道中进一步让品质产品实现人群破圈,这是非常精细的一步,取决于小红书的“口碑效应”,每一条真实笔记内容都可能包含着一个极其细分的消费痛点。在2.6亿月活、日均笔记曝光量300亿次的小红书UGC社区,这种极其细分的痛点也能汇聚成强大的消费需求,产生巨大的口碑影响力,进而实现从小红书种草,全域转化。

品牌在小红书找到了出行种草的趋势方向与人群扩散策略,接下来当然就是释放品牌的“种子”,通过KFS&BFS、IP营销等产品种草组合投放方式,利用博主、信息流、搜索强化口碑渗透力,提高品牌、目的地等内容的站内声量,为全域转化注入前置驱动力。

IP营销则是品牌抓住小红书平台的IP,链接不同趋势与对应圈层人群,持续放大商业影响力。

比如长隆就紧抓微度假趋势中的“原地遛娃”热点洞察,针对亲子游人群,精准输出了大量“亲子微度假”内容。按照「看-搜-发」动作链路,品牌先通过商业化内容影响核心人群,提升用户认知,并鼓励体验过长隆“亲子游”“遛娃”乐趣的用户进行自发分享;随着内容渗透率与“长隆”搜索指数提升,新发的UGC内容扩散至兴趣人群、泛人群,大大提升了UGC种草效率。

经过两轮人群种草,长隆在小红书显著提升了站内搜索指数,促成了高效转化。本质上正是由于抓住了小红书平台精准洞察的“微度假”出行趋势,锁定精准人群进行了高效内容种草与承接。

第三、小红书是文旅新趋势的发源地,当出行趋势交叠混搭,会激发用户更多新需求,解锁文旅更多新可能。

因此对于商家而言,不仅可以在小红书洞察趋势、放大趋势,未来还可以创造趋势,引领文旅潮流。一句话总结就是:小红书不仅是“已有文旅趋势发源地”,更是“文旅增量价值与创新出行”的实验室。

神奇的小红书,以“种草”广为人知,又不止于种草;以“遇事不决小红书”出发,又持续向下深挖千行百业的“决策依据”。在这种深度发展的过程中,重塑一个又一个行业、场景、生活方式。对于这个时代的各类商品与服务供给方而言,是时候重估小红书的营销价值了。

The End
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