欢迎访问网乐聚!

中国美妆老大,地位不保?

品牌头条 2023-10-291882irfjbf41552

  上海家化,中国的美妆老大,如今地位不保。

  虽然是“老大”,但很多人对这个名字非常陌生,但要说它家的六神花露水,可能家家都买过几瓶。

  不只是六神,上海家化旗下还有佰草集、玉泽、美加净、启初等品牌,单拿出来张张都是“王牌”。但近几年,这些“王牌”凑到一起,势头比不过一个珀莱雅。

  先看股票,2020年1月16日珀莱雅总市值213亿元,创历史新高,首次超过上海家化的206亿元。截至发稿,珀莱雅总市值达397亿元,上海家化约为157亿元。

  再看营收,2020年至2022年,上海家化的营收增速分别为-7.43%、8.73%、-7.06%,而珀莱雅营收增速分别为20.13%、23.47%、37.82%。

  十年前,珀莱雅照上海家化的营收差30亿元,今年上半年,这一数字缩小到仅200万元。

  所以,“中国美妆老大”为什么掉队了?

  谁拖了后腿?

  以上海家化最新发布的2023年二季度报看,主营业务收入按品类拆分,个护家清占大头,占比48%,其次是母婴和护肤,占比分别为25%和24%。

  在2022年,个护家清是上海家化唯一增长的品类,实现了10.88%的增长,上海家化表示,个护家清的增长主要来源于品牌六神。但在2023年上半年,个护家清营收同比下滑0.5%,六神自然脱不开责任。

  六神的问题出在哪儿呢?

  变贵。

  早在2021年,六神就确立全季化、年轻化、高端化发展方向,上海家化曾表示,六神的部分产品已经在2022年3月份开始做陆续涨价准备。

  对此,消费者最直观的感受就是“六神越来越贵”。

  今年双11,六神天猫旗舰店195ml经典花露水售价21.9元每瓶,百亿补贴活动价到手约16.5元一瓶。而据社交平台网友晒出的2021年618期间活动价,一瓶不到11元。在六神经典花露水的评论区,提问热度第一的问题就是“六神现在怎么这么贵”。

图源:天猫六神旗舰店截图

  不只线上,在线下有超市从业者表示,“六神每个香味两年就涨了四五块钱。”

  六神针对年轻人推出的新品价格更猛。以六神今年4月上新的“驱蚊蛋”便携花露水为例,50ml售价达43.1元。

  对于六神涨价,“六神花露水之父”——上海家化前董事长葛文耀曾公开发微博指出,“大幅提价严重透支了品牌,六神知名度和好誉度是高,但也经不起这样透支。”

图源:@葛文耀 微博截图

  据公开数据,在六神“官宣”涨价的2022年上半年,六神所在的上海家化个护家清类产品共计销售1.82亿只,远低于2021年上半年的2.01亿只,销售量同比下滑9.5%。

  与此同时,涨价也使六神在行业内陷入“高不成低不就”的局面。据魔镜市场情报今年4月数据,淘宝天猫平台驱蚊喷雾&花露水品牌按销售额排序,六神排在第二位。前面是定位高端的VAPE日本,后面则是2006年成立、主打性价比路线的润本。

  看完个护家清,再看近几年大热的护肤品类。

  上海家化旗下两大品牌玉泽和佰草集,近几年在营销上主打一个“两极分化”。

  首先是玉泽,很多人知道玉泽是在前几年的李佳琦直播间。有网友回忆,“当时玉泽和李佳琦合作有多密切呢?就算玉泽没有买当天的坑位,李佳琦都有可能会突然提一下玉泽。”

图源:李佳琦直播截图

  正是绑定李佳琦,让玉泽从一个“院线品牌”迅速成长为一个“现象级品牌”。数据显示,玉泽在2019年双11,销售额取得了超过150%的增长,并推动上海家化整个线上渠道营收同比增长30.01%。

  或许是尝到了跟“超头主播”合作的甜头,上海家化在2020年9月玉泽跟李佳琦“分开”后,又开启跟薇娅的合作。但不幸的是,在2021年底薇娅因为偷逃税款被封杀。

  据国金证券研报,失去两大头部主播导致2022年1月至2月玉泽的销售额同比下降46%,3·8大促期间的销售大跌40%。

  由此也引发整个2022年上海家化整体线上渠道营收同比下降13.21%,护肤营收同比下降约27%。

  跟玉泽相反,上海家化的另一护肤品牌佰草集,主打一个“不折腾”。

  佰草集的高光时刻是在二十年前,主打中草药护肤,在各城市百货大楼开设专柜,均价三四百元,妥妥的中高端护肤品。但2008年后,先是在互联网电商的冲击下,传统线下渠道萎缩,紧接着中国美妆市场被外资品牌主导,近些年化学成分党成为流行,导致佰草集势头不再。

  其实佰草集近些年也顺应时代在“成分”上下了不少功夫,如其主要成分为酵母精华的“翡翠水”,新七白方的“灯管精华”等。但在小红书,佰草集相关笔记只有3万篇,珀莱雅的笔记数量是19万篇。

  对此,美妆行业专家张培英表示,近些年,在营销方面上海家化一直“慢一拍”。无论是家清用品还是美妆,其实都是快消品,复购性强,对品牌的营销要求非常高,要长期占有消费者的感官才是最关键的。如珀莱雅,对于品牌的把控和对于营销运营方面是循序渐进的,可以在很多地方看到珀莱雅的广告,每年有新的代言人,新的营销。上海家化不能指望着只做情怀或者只做口碑来做产品。

  从“时代的引领者”到“潮流的追赶者”,

  上海家化怎么走到了这一步?

  “跟不上时代”,结果就是今年上半年上海家化的营收创近五年来新低。再看2022年,上海家化净利润4.72亿元,对比刚刚股份制改制的2012年,十年经营,净利润不但没增反而跌去超两成。

  张培英表示,上海家化近十年来“掉队”既有外部原因,也有内部原因。在外部,国际品牌深入中国市场和中国小众品牌发展对于上海家化冲击很大。在内部,高层频繁更换,每个人的理念和对品牌的把控都不一样,同样对上海家化造成很大影响。

  有业内人士表示,上海家化的问题,主要在“人”。

  2013年改制以前,上海家化由国资委控股,掌舵人葛文耀在上海家化任职28年,带领上海家化历经上市、股份制改制、冲刺市值高点等一系列关键节点,建立了一支200多人的研发团队,诞生了六神、佰草集、美加净、高夫、启初等诸多国产知名品牌。

  2013年,葛文耀与新股东平安集团理念上发生冲突,黯然离场。

  此后十年,上海家化三换掌权人,步步改革,但已然从行业的引领者转为潮流的追随者。

  如2013年,强生中国区总经理谢文坚接掌家化,主张集中资源打造“六神”“佰草集”“启初”等五大高毛利核心品牌,摒弃“研发+销售”并重的模式,施行“重销售、轻研发”的快销策略。

  但这一时期是以“明星成分”为卖点的欧美大牌护肤品占领中国市场的关键阶段。“重销售、轻研发”的结果就是上海家化出不来爆品,产品市场份额不断下滑。反映到业绩,2015年上海家化营业额增幅仅为5.98%,首次出现个位数增长,2016年又出现了十年以来的首次下滑。

  2016年底,谢文坚离职,维达国际前CEO张东方上任。跟谢文坚不同,张东方主张打造“十大品牌”,研发先行的战略。

  但2016年是直播元年,2017年小红书开始爆发式增长。以完美日记为代表的新国货美妆踩中营销风口成为国货顶流。

  于是上海家化在2019年又开始加大营销投入,跟李佳琦合作。2019年其销售费用同比增长10.43%。

  跟李佳琦合作带来了线上渠道的增长,但上海家化苦心经营多年的线下百货渠道却出现下滑,数据显示百货渠道营收崩塌式下滑达20%。因此,2019年上海家化的营收增速从10.01%降到6.43%。

  2020年,张东方辞职,前欧莱雅大中华区总裁的潘秋生接任。跟此前张东方打造“十大品牌”不同,潘秋生提出锁定5+1品牌,走高端化道路。

  但品牌高端化,研发能力和运营能力缺一不可。数据显示,2020年深度绑定超头主播的上海家化研发费用同比下降16.52%,虽然此后几年开始回升,但研发非一日之功。

  以敏感肌赛道为例,据公开资料,薇诺娜有舒敏保湿、舒缓控油、舒敏修红、防晒等 12 个系列产品,共包含 82个SKU,产品了覆盖水乳霜、面膜、BB霜、冻干粉、精华液等多个美妆护肤品类。而玉泽产品布局更加偏向于痘皮、修护系列。

  今年上半年,国产美妆研发竞赛全面升级,据青眼数据,十大中国化妆品品牌上市公司研发总营收占比,头部如华熙生物、贝泰尼分别约为6%、5%,而上海家化、水羊股份、巨子生物均约为2%。

  上海家化还能重回巅峰吗?

  今年天猫双11美妆节首日,李佳琦直播间有16款珀莱雅产品,9款自然堂产品,上海家化旗下的佰草集是3款,玉泽为0。

图源:李佳琦直播间截图

  去年双11期间,天猫平台美妆TOP10榜单中出现了珀莱雅和薇诺娜,TOP20的国货品牌中还有夸迪和自然堂,却不见佰草集和玉泽的身影。

  不少业内人士对上海家化的未来表示担忧。但张培英认为,上海家化能成为“国内老大”是基于100多年的历史沉淀,百年品牌有它的自愈能力和调整能力,未来并不悲观。

  在张培英看来,跟头部主播进行合作是把双刃剑,小众品牌借助网红直播可以爆红,但作为一个国际大型企业,太依赖主播对于品牌发展是不利的。近些年火爆的“大单品策略”也只能作为一时的方式,不能作为品牌发展的根本。

  或许上海家化当务之急是要避免急功近利,扎实做好营销和运营,跟随时代潮流,投入更大的研发,布局更多的渠道,这些才是品牌长期发展的关键。

  但从最新发布的双11天猫美妆行业预售首日品牌成绩单来看,珀莱雅登上榜首,薇诺娜、夸迪进入前十,可复美、优时颜、自然堂、欧诗漫、瑷尔博士等国货品牌均上榜,国产品牌已占据半壁江山。

  上海家化能不急?

The End
免责声明:本文内容来源于第三方或整理自互联网,本站仅提供展示,不拥有所有权,不代表本站观点立场,也不构成任何其他建议,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容,不承担相关法律责任。如发现本站文章、图片等内容有涉及版权/违法违规或其他不适合的内容, 请及时联系我们进行处理。

Copyright © 2029 网乐聚 版权所有

苏ICP备2022030477号-6 |——:合作/投稿联系微信:nvshen2168

|—— TXT地图 | 网站地图 |