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破圈、普惠、下沉,总裁何弭详解大麦新局

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采写/陈纪英

晚上6点半,上海的暮色刚刚开张。

在有着上海艺术地标之称的油罐艺术中心2号罐三层露台上,斑驳的光影倾泻而下,随着悠扬婉转的琴声落下,一场小型的“秀”正在开启。

随后大麦总裁何弭跨步上台,台下倾听演讲的“观众”,则有美院学生、青年艺术家、艺术场馆负责人、高校学者、收藏人士等等。

这样的混搭,看似意料之外,其实情理之中。

继戏剧内容厂牌“当然有戏”、音乐演出内容厂牌“虾米音乐娱乐”后,大麦的第三个厂牌跨界到了艺术展览领域——艺展鸿图,而何弭站台的,则是艺展鸿图厂牌的首个自制项目 “美院青年艺博会”。

自今年4月,何弭接任总裁、全面操盘大麦业务之后,这位在阿里体系内游走多年的“老将”、“战将”,就陆续给大麦带来诸多新气象。

在11月8日 “美院青年艺博会”开幕前的专访中,何弭阐释了艺展鸿图的成立初衷——它是大麦践行“破圈、平价、普惠”新战略的一次尝试。

何弭坦言,演出市场经过三年的静默期后,他一度有所担心,与观众分离已久,“买票上大麦”的大众心智是否还能延续?

但好在大麦的表现,打消了团队的顾虑。

今年1-9月,大麦DAU、MAU同比2019年同期分别增长了788%和374%,带动票房规模和购票人次同比2019年同期分别增长158%和116%;同比2019年,大麦市场份额也再度上升,用户首选平台的标签继续强化。

市场向好和用户热捧之下,大麦的GTV(交易总额)增速,数倍于全球市场和现场巨头Live Nation的同期表现。

对于大麦超出预期的表现,何弭和团队并没高枕无忧。

在他看来,目前大麦更多聚焦于中高端的线下娱乐场景。高端,某种程度上意味着相对小众,导致无论是看用户规模,还是营收上限,乃至社会价值,都显局促,“于大麦行业领先的票务平台这一身份来说,略微有点错位。”

习惯了拥抱变化的何弭,拉弓上弦,大麦的全新变革就此开场。

破圈:布局全品类

横跨到展览领域,看似有点“不务正业”,但这实则是何弭基于深思熟虑后的理性决断。

加入阿里生态12年的何弭,有着“文理兼备”的复合背景,起步于支付宝,三年后调入淘宝电影(淘票票前身),开始接触文娱行业,后续负责阿里影业宣发、凤凰云智和商务地网等业务,到了今年4月,全面操盘大麦。

身在内容行业,何弭言谈幽默,为人包容,回答犀利问题也不失松弛感,但在同事的眼中,何弭的性格内核极其理性。

以不受约束的想象力去打开创新空间,再以严密理性的一线调研、思考推演、数据辅助,去把控科学的战略节奏,是何弭的惯性。“我的优势在于商业逻辑上,通过定性定量的理性分析,基于用户侧和市场侧的需求,反向推导战略决策”。

几个月前,当何弭提出艺展鸿图的设想时,团队一度有所顾虑,但在听完他的理性分析后,就集体投了赞成票。

从外部来看,按照经合组织分析,当人均GDP跨过6000美元临界线后,文化消费将呈几何级增长,商业艺术展览也会逐渐进入爆发期。

而到2022年,中国的人均GDP已达12700美元,为艺术特展爆发奠定了良好的经济基础。

再从内部数据来看,大概三成大麦用户每年看展2-4次,10%-15%的高频用户每年看展更是多达3-5次,这让大麦入场展览投制底气更足。

从容入场,还因为大麦并不急于求成求利,何弭有所准备,“这个项目是孵化性质的,第一年先把模式跑通,不过多追求商业上的回报”。

这样的耐心,既源于对艺展鸿图长期前景的笃定,另一方面,也是大麦坚定投入内容战略的延续。

目前,艺术市场、潮流IP、户外装备展、数字光影展等是艺展鸿图的主要策展方向。

而在具体形态上,又强调创新性,比如,“美院青年艺博会”搭建了线下艺术展和线上艺术品交易的一体化平台,用何弭的话总结,就是“如果爱不释手,'艺'可马上拥有。”

尽管是首次试水,但模式已经初步验证——“美院青年艺博会”受到美院学生及青年艺术家们的积极响应,除了国内十大美院,全球其他顶尖美院的学生也纷至沓来,“画作根本摆不下”。而开展当天,展览也吸引了众多用户购票观看,也不乏观众在看展后就购买了作品。

如果说,此前大麦在戏剧和音乐品类上的内容厂牌布局更贴近于传统线下演出的主流品类,那么艺展鸿图在展览领域的尝试更是一种破圈的探索。

当然,这样破圈的尝试未来不仅局限在展览领域,据何弭透露,接下来大麦针对儿童剧领域也将成立一个全新的内容厂牌——酷小麦。

根据共研网的统计,2021年中国儿童剧演出观众人数多达315万人,同比增长155.68%,到了今年,仅仅一个暑期,儿童剧及亲子类演出观众人数就多达186.61万人次。

用户需求暴涨,但供给端的优质内容却严重匮乏。酷小麦的成立,就是希望通过补充优质供给,破圈做大用户盘。

大麦之所以布局这一领域,其底气还在于其与阿里文娱生态的连接。从运营上,酷小麦将深度联动优酷少儿,在优质IP获取上 “近水楼台”。厂牌预计在今年12月推出的首部自制作品《钢铁飞龙》,就来自优酷少儿原创的动漫IP,后者豆瓣评分高达8.5分,在小朋友和年轻家长群体中有很强的认知。

值得一提的是,除内容厂牌的全品类破圈布局外,作为票务平台身份的大麦,对演出品类的覆盖也走向全品类,仅首页上方通栏页面的演出类型,就多达十四种。

相比于电影具有相对公认的评价体系,线下演出高度非标,而且价位更高,这也导致演出消费决策成本极高,从而阻碍了行业的引爆。2020年4月,大麦上线了国内首个现场娱乐评分系统。

三年沉淀之下,先观演后评分,已成为不少大麦用户的习惯,从图文到视频,大麦站内的点评内容愈发丰富,项目口碑评分愈发完善,叠加大麦的各种权威榜单,不仅带来了拉新裂变和消费转化,也反向刺激了大麦用户基于评论、评分产品主动种草带来的涟漪效应,在持续强化大麦“观演决策平台”用户心智的同时,带动了更为常态化的用户破圈。

普惠:让文化消费不再是奢侈品

相比看电影等娱乐形式,对于大多数消费者来说,观看线下演出是一件比较奢侈的事情。这也导致中国的线下演出市场依然相对小众。

根据预估,中国现场观演人数一年只有3000万左右,普及率远低于欧美市场,尼尔森发布的研报显示,看演出已经成为了过半美国人生活的日常标配,68%的美国人都看过演唱会。

如果对标欧美市场普及率,中国演出市场观众起码还有10倍的扩容空间。

而扩容的过程中,价格则是一个关键要素。艾媒咨询数据显示,中国居民观看演唱会的预算集中在1000-3000元(52.1%)之间,其次为3001-5000元(28.3%),这个价位,相对大众消费门槛并不算低。

这一问题同样发生在展览领域。在此前艺展鸿图的市场调研中,何弭曾发现,阻碍美院学生作品持续商业化的一大因素,是定价不够理性。他曾在某美院学生展览上,看到一幅心仪画作,但定价颇高,“对于普通用户来说,确实很难消费得起。”

唯有平价,才能普世普惠。因此何弭给“美院青年艺博会”设定的一个要求就是“普惠”,让艺术品定价尽可能平价、合理。据介绍此次 “美院青年艺博会”展示的作品价格幅度更为宽泛,价格最低的作品低至三四百元。

更长远来看,想要撬动更大众的市场,一是扩大优质供给,大麦自制内容赛道扩容,以及平台票务走向全品类建设观演决策工具产品,都是以此为目标;二是拉低价格下限,推出更多平价演出产品;三则是主动布局供给上更为紧缺的下沉市场。

以上三个举措,大麦步步为营,均有涉足。

在何弭看来,在保障质量的前提下,合理控制成本,进而压缩终端定价,是可行之道。

比如酷小麦正在筹备的《钢铁飞龙》,大剧院不是首选,而是优选电影院场景,利用电影院早场落地小剧场演出。这种模式一是可以有效复用行业资源,一旦试点成功快速复制到全国各地,二是定价也能更优惠,被更多人接受。

随着大麦平台演出走向全品类,低价产品的占比也在提升,比如在北京有低至19元的亲子互动魔术秀,最低票价9.9元的国家地理经典影像大展,也有年轻人喜闻乐见的剧本杀等。

未来,大麦还将主动推动文化演出到三四线的下沉市场。

比如,在戏剧赛道,大麦计划联合专业院校,再创大众耳熟能详的普世性经典IP,比如三打白骨精、大闹天宫等,通过优化服装、道具提升观演效果,进而把其大批量下沉到三四线。与此同时,大麦还在联动地方的演出单位,尝试在下沉市场落地普惠性文化演出,“一旦落地跑通,就可以大面积推广”。

在下沉的过程中,大麦的角色不仅仅是票务平台,而是深度操盘的主办方。虽然文化演出下沉的成功模式,目前还没得到普遍验证,但何弭坦言大麦愿意做探路者,在成功跑通并验证其商业价值后,将带动更多力量加入其中。

下沉:商业收益和社会价值的共振

今年9月中旬,阿里影业宣布收购大麦,预计交易于今年第四季度完成。

由于双方过去的业务协同一直相当紧密,很多人员和能力都在复用,因此,这项收购对于业务层面影响甚微。

但跻身到新上市公司之后,资本市场对大麦给予了更多的关注。

可以肯定的是,大麦正在做的尝试,无论是布局内容上游寻求演出品类的破圈扩容,还是下沉普惠做多用户,在商业价值上都有积极意义,可以大幅提升营收天花板。

对于传统演出市场的零和博弈,何弭并不青睐。“我们不想再去从其他人的盘子里抢吃的”。目前大麦在做的,是以全新供给拉动全新增量,做大蛋糕,然后吃下增量红利。

《“十四五”文化和旅游发展规划》提到,要深化公共文化领域改革,优化城乡文化资源配置,创新实施文化惠民工程,扩大公共文化服务供给。今年4月中央政治局会议再度明确,要促进基层市场文化旅游消费。

下沉市场正是大麦的目标所在。

相对一二线用户来说,下沉市场群体虽然绝对收入水平相对逊色,但由于房贷车贷等刚性大头支出较小,且工作之外的休闲娱乐时间更多,大体也算得上“有闲有钱”的群体,从某种角度上,这一群体对于优质演出内容的潜在需求更高。

这从贵州榕江村超、南阳音乐季的火爆可见一斑,下沉市场用户的热情澎湃,给演出行业很大的惊喜。

同时演出已经成为“行走的GPD”,今年以来,“一场演唱会带火一座城”现象在各地轮番上演,周杰伦海口演唱会共吸引15.46万人次观众,带动旅游收入9.76亿元;薛之谦衢州演唱会累计5.6万观众,拉动6.9亿元消费;而在村超带动下,贵州榕江当地旅游收入俩月超28亿,等等。

未来,激活下沉市场,无论是用户增量,还是营收增值上,或许有机会再造一个大麦。

从公司的运营逻辑上来看,多品类破圈和平价普惠的举措,也能提升大麦的发展质量。

一方面,品类越多,价格度越宽,消费人群越多,越不容易遭遇单一演出品类高低起伏的周期性风险;另一方面,品类多元化带来的交叉引流,也能提升用户粘性和复购,挖掘存量用户的增量价值;与此同时,大麦在全新内容布局下积累的资源能力也可以在更多业务场景下复用,实现低成本高质量增长。

内容收入的提升,也会推动公司营收结构的进一步均衡。

在上一财年(2022年4月至2023年3月),大麦内容收入占比提升至20%左右,而在过去,其占比不足5%。到了今年第二季度,大麦GMV跃升至超40亿元,单季收入相比其2023财年全年GMV还多出10亿元,环比上一季度增幅超过100%。

当然,在商业考量之外,何弭也十足看重企业的社会责任。在专访中,“文化惠民”是何弭多次提及的关键词。以更普惠亲民的价格,“让更多观众走进我们的演出现场,能够看到更多优质的内容,对于大麦来说,不仅是平台能力的体现,也是我们作为行业引领者的责任所在”。

在上海并无丝毫凉意的暖冬中,“美院青年艺博会”现场观众络绎不绝,在多地的剧院和体育场馆中,众多剧目和艺人巡演轮番上演。随着大麦“破圈、普惠、下沉”内容战略的持续落地,或许在不久后,全国的演出市场将迎来更为多元化的繁荣景象。

The End
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