京东拿下万亿啤酒巨头，准备大干一场

刘强东一场酒局，又谈成了大生意。

在最近的京东品酒会上，京东与百威啤酒达成合作。

百威多位高管和酿酒大师在现场，把几款核心产品逐一介绍。

刘强东也现身现场，跟嘉宾碰杯、聊天，气氛拉满。爱喝酒、懂酒的他，端着杯子挨桌敬酒，聊口感、聊市场，酒喝到位了，合作也签下了。

看似普通的一场品酒会，其实是为京东的商业扩张铺路。

图源：京东黑板报

一、一场各取所需的合作

这次签约，其实是京东与百威合作的进一步深化。双方的合作始于2014年，京东超市是百威在中国最大的直供合作伙伴。

2021年，双方升级全渠道数字化合作，百威担任啤酒品类舰长。2022年，百威成为首个与京东超市签署GSKA RISE计划的酒类品牌，在数据洞察、全域营销、用户运营等五大方向展开合作。

签约后，百威旗下多个核心系列，将通过京东的渠道和会员体系做更深度的场景化运营。会员权益、节庆礼盒、整箱囤货套餐，都会陆续落地。

图源：小红书

事实上，双方之前的合作已经跑出过成绩。

京东超市酒类业务过去三年销售额增长200亿元，2025年线上市占率接近50%。

今年7月世界杯期间，京东超市进口啤酒成交额同比增长超六成，百威梅西同款世界杯珍藏版销量环比涨了9倍多。

对于双方来说，这次合作的基础源于各有所需。

京东超市在啤酒赛道需要高端供给。百威的深度入驻，补齐了京东酒水类目的高端产品线，强化了京东超市在啤酒品类的竞争力。

百威旗下科罗娜、时代啤酒等品牌，能帮京东沉淀啤酒用户的消费习惯和场景偏好，反哺选品和营销。

而百威这边的算盘在于销售渠道。百威亚太2026上半年财报显示，中国市场销量同比下滑6.0%，收入下降6.4%。餐厅、酒吧等即饮渠道复苏不及预期，传统线下场景持续承压。

图源：澎湃新闻

但反观O2O到家渠道，二季度和上半年均实现双位数高速增长，渠道渗透率持续提升。

线下在跌，线上在涨，百威需要一个能同时提供线上运营和本地履约能力的平台，来补线下的缺口。京东手里，就有它想要的东西——7亿多年活跃用户，其中酒类消费的高消费力用户占比超60%。

另外，京东有即时零售和小时达，看球囤货、过节送礼、朋友临门现买现送，正是酒类行业近两年增速最快的渠道之一。

啤酒品牌过去依赖的餐厅、酒吧是“即饮场景”，但家庭消费和礼赠是“非即饮场景”，后者对配送时效和正品保障的要求更高，这恰恰是京东的优势。

对百威来说，京东不是要不要合作的问题，是怎么合作得更深的问题。

啤酒这个品类，线下渠道的萎缩已经是既定事实。谁能帮品牌把家庭消费场景做起来，谁就是下一个周期的核心渠道。

百威亚太区CEO在财报电话会上明确表示，将持续加码即时零售和线上到家业务，把数字化渠道作为中国市场的重要增长极。

京东拿下百威也不只是多了一个供应商，更是在酒水赛道上的一个长期布局。

酒水是京东超市的核心品类之一，啤酒又是酒水里最高频、最贴近日常消费的品类。

百威的加入，让京东在啤酒赛道上有了一个真正意义上的高端锚点，能带动整个品类的客单价和用户粘性。

二、啤酒品牌的渠道，正在从线下搬到线上

迄今为止，京东品酒会已经办到第十二场。第一场是去年9月，官宣半小时，合作酒店客房售罄，24小时内北京地区酒店搜索环比上涨600%。

品酒会这个IP，本质上就是把“卖酒”变成“喝酒体验”——把酒从货架搬到饭桌上，请媒体、达人和用户坐下来慢慢喝、慢慢聊。

图源：微博

京东想做的，是把喝酒这件事从一次性的买卖，变成一种常态化的内容和体验。

对品牌方来说，这种线下体验能直接触达核心消费人群，比单纯的线上投放更有效率。

百威把核心系列放进京东的会员体系里运营，等于借用了京东手里那批高粘性的家庭消费用户，把一次性的购买变成持续的经营。

消费者得了实惠，品牌得了复购，平台得了数据。

百威的选择并非孤例。这几年，即时零售的盘子越做越大，2026年全行业规模有望达到1万亿元，啤酒品类也有望保持30%以上的增速。

啤酒品牌的渠道竞争，正在从线下往线上迁移。过去品牌比的是谁能进更多餐厅、更多酒吧，现在比的是谁能更快触达家庭消费场景。

面对这个变化，平台各有各的打法。

美团强在外卖网络，点餐时顺手加一瓶啤酒，是它最自然的消费场景；抖音的关键在内容种草，一条球赛视频、一场直播，就能把啤酒推给想看球的人；而平时习惯上淘宝搜一下的人，大概率是在提前囤货，淘宝比价方便、选择多。

这些平台的能力差异，决定了啤酒品牌在不同渠道上的产品策略也应该不同。

走美团的是即时消费的小规格产品，走抖音的是适合冲动下单的爆款，走淘宝的是适合囤货的整箱装。

而京东的不同在于，它既有货架电商的搜索入口，又有本地履约的配送能力。百威这次和京东深化合作，看中的正是这套“搜索+即时配送”的组合。

图源：京东

京东要接住的，是“现在就想喝、一小时内要到”这个场景——它对配送时效和正品保障的要求最高，也恰恰是啤酒消费里最刚需的那部分。

过去电商只是啤酒的一个补充渠道，而现在，正在变成主渠道之一。

尤其是在年轻消费群体中，线上买酒、即时送酒的习惯正在养成。这对品牌方来说，意味着渠道策略需要重新调整，不是简单地把货铺上去，而是要针对不同平台的场景特性，做差异化的产品组合和营销节奏。

刘强东这一年动静不小。送快递、跑外卖、发布炒菜机器人，如今又拿下了啤酒巨头的合同。

这些行为看似零散，实际上是京东在逐渐扩张商业版图。一场品酒会之下所隐含的，是传统渠道增长乏力，线上渠道急需扩张的品牌需求。

品牌和平台的关系正在被重新定义。谁手里有用户、有场景、有履约能力，品牌就会流向谁。

因此，各大平台也就要拿出自己的看家本领——谁能帮品牌把线上场景做起来，谁就能在啤酒品类里拿到更大的份额。

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