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“茅台+”帝国浮出水面

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  “周末就看到了茅台将要出咖啡,还看到了杯套样式,一直在期待,今天终于喝到了”,小文对记者表示。

  小文,20多岁,初入职场。咖啡是其在这两年职场生涯中为“续命”而必备的法宝,而对于茅台酒,她一直觉得遥不可及,就连相对便宜的茅台冰淇淋她也只是听听,没有下手。

  9月4日,茅台和瑞幸联名的酱香拿铁正式上线,搭配茅台风的杯套和纸袋,并配有“美酒加咖啡,就爱这一杯”的宣传文案,吸引了众多消费者到店排队购买。

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酱香拿铁的“茅台风”纸袋。(中国商报记者 贺阳/摄)

  因为价格便宜,到手价不到20元/杯,小文心动了,一早就去排队。对她而言,在朋友圈转发酱香拿铁是繁忙工作日里的小确幸。

  像小文一样的年轻消费者还有很多。在各大社交平台,有不少网友留言,包括“新学期的第一杯咖啡,期待已久,未喝先醉”“秋天的第一杯茅台,我请了”“美好的一周从酱香拿铁开启”等。

  1、“美酒加咖啡 我只喝一杯”

  酱香拿铁味道如何?小文对记者表示:“刚入口时还是拿铁的味道,而当把厚乳摇匀后则有一种酒心巧克力的感觉。”

  另一位排队很久的小伙伴认为,整体而言还是拿铁的味道更重一些,收尾时舌尖多少有些白酒的留香。

  据瑞幸咖啡介绍,这杯联名款酱香拿铁并不是将茅台酒和拿铁直接勾调,而是使用了含53度茅台酒的厚乳,酒精度低于0.5%,未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。

  厚乳产品配料表显示,其配料依次是生牛乳、炼乳、稀奶油、白砂糖、无水奶油、氢化椰子油、果葡糖浆、水、白酒等,“白酒”的位置较为靠后。

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酱香拿铁使用的白酒风味厚奶。(中国商报记者 周子荑/摄)

  一位白酒渠道商老马对记者称:“真不好喝,就像饭店里没有打扫卫生散发的白酒味道,和自己买一杯拿铁再兑些茅台酒的口感很不一样”。

  老马一早就排队购买了8杯酱香拿铁,为的是给客户尝鲜。“几个客户对酱香拿铁的反馈都很一般,最后客户没喝完,带走了。”

  一位白酒圈人士甚至对记者直言:“很不好喝,味道像喝完白酒的呕吐物一样,很奇怪。”

  有市场声音认为,大多数消费者买酱香拿铁是为了跟风、发朋友圈、拍段子,而不会复购。还有消费者感慨“美酒加咖啡,我只喝一杯”。

  2、茅台+瑞幸=流量+流量

  茅台+瑞幸,是流量与流量的双重叠加,也是i茅台4200万注册用户和万家瑞幸门店的捆绑。

  茅台,一直以来的流量密码。万物一旦搭上茅台的话题便会引来不少关注,此番合作对瑞幸而言自然是躺赢,从其门店前一排排的长队就可见一斑。

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茅台和瑞幸联名的酱香拿铁吸引了众多消费者到店排队购买。(中国商报记者 杨宏生/摄)

  对茅台而言也有所斩获。如果说茅台冰淇淋是茅台带火了蒙牛,那么此次的茅台咖啡则是两个流量密码的强强联合:一个是年轻白领的心头好,一个是中年男人的天花板。

  况且,“伴随着秋季的到来,茅台冰淇淋销量下滑,急需补充热饮”,酒业观察家欧阳千里认为,此番合作能激活i茅台的用户活跃度,也会为i茅台带来更多的新用户。

  i茅台,去年3月上线试运营,承担着茅台年轻化和直营化的双重大任,因此被寄予厚望。截至今年上半年末,其累计注册用户已突破4200万。

  “i茅台是茅台打造的线上营销IP,茅台今后年轻化时尚化的产品多会围绕这个IP展开,通过广泛种植、广泛撒种的方式,逐步筛选出茅台新一批种子型白酒消费者。”独立品牌观察人路胜贞说。

  而此次上市的酱香拿铁就是茅台的尝试之一。作为“社交货币”,其不仅能实现营销破圈,还能为i茅台引流,可见茅台此举是醉翁之意仍在酒。

  3、瑞幸PK星巴克,你选谁?

  在酱香拿铁火爆的同时,也流传出了一个灵魂拷问:为什么茅台不选择星巴克,而选择瑞幸?

  瑞幸PK星巴克,乍一听,瑞幸完败。但细细品来,瑞幸却更能补上茅台的“缺口”。

  其一,在吸引年轻人这件事儿上,同为民族品牌的两家企业或更能触碰出星星之火。“国潮之下,中国品牌的结合或对年轻人更有感召力”, 诗婢家酒业研究院秘书长张皓然认为。

  其二,瑞幸的门店更多、人群更广、覆盖面更大。“茅台既然要制造话题,引导舆论,就要覆盖更多的人群”,中原基金执行合伙人晋育锋对记者表示。

  在晋育锋看来,和瑞幸合作,一来能拉近茅台与新生代消费者的时空距离和情感距离,逐步消除后者对传统白酒的认知障碍;二来能制造舆论话题,形成热点舆情,提高品牌曝光率,引导新生代消费者的品牌认知、记忆与好感。

  但市场也有其他声音,有网友调侃称:“因为喝星巴克的人还要开车,担心酒驾,而喝瑞幸的消费者买完就去挤地铁了”。

网友对于酱香拿铁的调侃。(图片源自网络)

  对此,老马认为:“这虽系调侃,但不是完全没道理。茅台和瑞幸的受众群有很大的区别,茅台此举只是个噱头,真正喝茅台酒的人不会购买酱香拿铁。”

  从这个角度看,酱香拿铁对消费者而言或只是一时新鲜,等其激情退去则会回归理性,茅台真正能留住多少年轻人很难回答。

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茅台和瑞幸联名的酱香拿铁。(中国商报记者 周子荑/摄)

  4、“茅台+”正在路上

  长期来看,酱香拿铁要卖给谁?这是另一个灵魂拷问,关乎“茅台+”战略成功与否。

  “小文们”或不是酱香拿铁的长期用户,对其而言,拍照、打卡、发圈是主要诉求,本就对白酒“爱不起来”的她们不会一直选择酱香拿铁。

  而对更多深度的咖啡爱好者而言,他们也不会为了一时热度去牺牲咖啡本身的口味来选择喝酱香拿铁。

  那对茅台酒的爱好者呢?老马表示,其客户中有不少经常喝茅台酒的人,他们更不会选择口味不正宗的酱香拿铁。“他们大可以直接买茅台酒,没必要采取迂回战略,也不需要拍照发圈。”

  一位白酒圈的黄牛阿宁向记者透露,他也不会选择酱香拿铁。“我虽然喝不起53度500ml的飞天茅台酒,但可以买100ml的小瓶装,这在i茅台上的价格只有399元,比酱香拿铁的口味纯多了。”

  实际上,“茅台+”的其他产品也面临这一问题,例如去年5月上线的茅台冰淇淋,目前虽仍有售,但热度已大不如前。

  今年3月,在巽风平台上,茅台冰淇淋的价格低至两折。据阿宁透露,前两个月,其所在城市的物美超市,消费者花费9.9元就能买到茅台冰淇淋。老马也提及,茅台冰淇淋刚开始不好买,但如今在超市摆着却很少有人买。

  茅台冰淇淋尚且如此,茅台咖啡更可以想见。毕竟,茅台冰淇淋是茅台自己运营的产品,而酱香拿铁的主角则是瑞幸,无论是品质把控还是运营逻辑,茅台都没有太多的话语权。

  不管成功与否,“茅台+”战略渐渐浮出水面。过往几年,在大单品飞天茅台之上,茅台+战略不断推进,茅台1935、台源酒、冰淇淋、咖啡、巧克力甚至i茅台本身都是其衍生品。

  只是,i茅台的热度如今也有所下滑。老马表示,目前,茅台1935和茅台珍品酒在线下渠道的零售价已经低于其在i茅台上的价格,消费者除了部分自饮需求外很少在i茅台上购买这两款产品。

  阿宁也表示,从今年3月开始,i茅台的热度就有所下滑,目前黄牛若在i茅台上抢购茅台1935再去市场上出售要亏200元,在i茅台上预约购酒的人比平台刚上线时少了很多。

  “茅台+”能形成一个多大规模的帝国引人深思。

  或许正如热点和话题需要不断创造一样,“茅台+”让所有产品都值得重新被“做”一遍,只是需要足够长的时间。(应采访者要求,小文、老马、阿宁均为化名。)

The End
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