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“6·18”AB面:平台要低价,商家想赚钱

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  今年“6·18”迎来了最后一个高潮日。6月17日,京东高调宣布晚8点补贴翻倍,淘天则是砸出100亿元红包冲刺。不过,平台锣鼓喧天背后,商家和主播们深感低价带来的被动竞争和内卷带来的疲惫。北京商报记者采访多位商家、MCN负责人以及电商业内人士了解到,今年大促,部分商家被迫卷入平台低价亏损内耗,头部主播也向流量低头,试图以增加直播矩阵密度,或是向供应链要利润来换取增量。“6·18”即将结束,围绕价格力的竞争却不会就此停止。有业内人士认为,如何通过算法、生态等系统化的能力为商家编织一张低价“安全网”,是电商平台们下一步需要思考的问题。

  跟价系统使商家让渡定价权

  在意识到“6·18”还有一天就接近尾声的时候,国内某头部饮品企业的电商负责人黄鹂(化名)松了一口气:“终于要结束了。”对于今年的“6·18”,她的评价只有五个字——“赶鸭子上架”。

  “完全没有想到平台冲低价能冲到这个程度。”黄鹂告诉北京商报记者,在不知情的情况下,产品被某电商平台的折扣不断压价,各种机制叠加后,成交价只是正价的3折左右,“对于品牌来说,这款产品最后的销量同比有上涨,但利润肯定是负数”。

  今年的“6·18”,低价依旧是各平台的主线。不管是淘宝、京东宣布取消预售,还是京东推出2元包邮的玩法,低价始终是绕不开的竞争关键词。

  黄鹂透露,部分电商平台在“6·18”前上线了“跟价系统”,“商家能够设定一个比例,在这个可降价空间内,平台能够自主降低商品的价格,来确保商品在全网范围内的价格优势”。在黄鹂看来,此举进一步倒逼商家让渡出品牌对商品价格的控制权。“我们此前和部分电商平台有协议,如果价格过低,商家需要后期进行补齐,以保证平台一定比例的利润。”

  牺牲利润换取订单量,在过去的很多年里,都是电商争夺市场增量的常规打法。当然,电商流量充足的时候,这类操作品牌商觉得无可厚非。现如今,品牌商的想法变了。黄鹂坦言,在大促时降价,是品牌拉新的常规做法,如果后期服务如私域和会员制跟上的话,能实现较高的复购率。只不过,随着电商全域流量的增速放缓,这笔买卖是否还能够复制过去的路径,如今商家需要重新思考。

  供应链创新才刚刚开始

  低价之外,今年“6·18”电商直播战场的声势也不如往年,头部主播们跨平台开播不再像去年那样能掀起新讨论。不仅如此,部分头部直播机构的道歉“戏码”比直播带货还“热门”,俞敏洪一句“东方甄选做得乱七八糟”和董宇辉“抗拒直播”的言论一石激起千层浪。在这之前,辛巴也因出格言论向快手低头,才得以继续在“6·18”直播带货。“今年一季度辛选流量很低迷,辛巴骂平台一方面也是焦虑流量。”一位接近辛选的知情人士表示。

  或许,市场对带货主播们开始祛魅。“在今天的电商市场中,主播更加回归到其核心的‘导购员’职责。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营向北京商报记者表示,随着用户数量渐趋稳定,直播电商跑马圈地的时代结束是一个不争的事实,但围绕直播电商开始的内容和供应链创新才刚刚开始。

  显然,随着内容输出得更直接,主播的身份乃至角色发生了明显变化。今年大促,京东和淘宝继续扩张达人直播。不仅淘天叫来明星、CEO带货,京东还搬出了总裁数字人吸引眼球。在消费理性环境下,如何避免用户的观感倦怠,直播机构和平台也得设法调整阵脚。

  “接下来,头部主播和他们背后的MCN机构都应该思考,当潮水退去之后,自身的核心竞争力在哪里。”赵振营说道。

  “6·18”期间,MCN“交个朋友”副总裁崔东升向北京商报记者坦言,“交个朋友”的矩阵化直播间正在帮助“交个朋友”向“7-11的便利店模式发展。更日常化的购物体验、更全的SKU也意味着更高的复购率和购买频次。

  崔东升认为,就像便利店不会常常店庆一样,矩阵化的直播布局也是为了更为稳健的日常销量,“大促对我们来说,是一个更大的流量入口,但在选品和团队的训练上,我们会在日常的矩阵化直播中化零为整”。据崔东升透露,截至6月初,“交个朋友”淘宝直播间的销售额已经达到去年“6·18”销售额的90%。

  与此同时,李佳琦背后的MCN美腕也将手伸向工厂供应链寻找盈利空间。北京商报记者发现,李佳琦直播间近日推荐了美腕优选多款产品。据了解,美腕优选产品由美腕和工厂供应商共同打造,当前已经在淘宝上线美腕优选旗舰店,并推出了洗衣凝珠、乳胶被、硅胶凉席等多款产品,价格在20—300元区间。

  拼低价要靠算法拉起安全网

  “我们已经打算‘6·18’一结束,就和平台重新签订合约。”黄鹂告诉北京商报记者,由于低价的影响,预计整个二季度自家品牌的盈利都将受到影响。

  “此前我们会通过分供应链的方式来给不同渠道供货,但现如今,所有渠道的价格都放在了一起比价,这个方法也需要调整。”黄鹂向北京商报记者透露,之前,品牌给部分电商平台供的货,其成本会比淘宝和京东便宜20%。

  谈起不同平台中的低价策略,黄鹂坦言,品牌商家需要平台利用算法、用户心智以及生态等多个维度织起低价“安全网”,让商家能薄利多销。

  “之所以愿意从供应链角度调整平台的供货成本,是因为平台的算法倾向性能够拉动薄利的规模。”黄鹂表示,一些电商平台此前的算法机制非常简单,“谁价格最低,就给谁流量”,将商家放进一个流量池子中厮杀,价格是唯一的武器,最终获得流量的商家就有绝对话语权。

  想要可持续的低价,仅凭商家从供给端发力是远远不够的。从去年电商转向低价开始,部分平台就开始调整自身的算法模式。一位电商业内人士向北京商报记者透露,抖音电商此前上线的OPM(每千次曝光带来的订单量)意在考验商家价格驱动力,而京东也在GMV之外向商家增加订单量指标,旨在引导商家靠低价产品换订单量,而非通过高客单价商品拉高GMV。

  崔东升向北京商报记者表达了对平台内卷低价的担忧。他认为,如果电商链条所有环节都只追求低价,那么将意味着各个环节没有额外的价值投入,最终所有的低价结果都将指向供给端,“成本降低所导致的品质下降,是逆向的发展方向,并不健康”。

  价格战,并非仅仅是商家的战争。“平台应该思考,低价的背后,商业运行也需要不可缺少的利润。”赵振营表示,如何利用大数据以及平台多年建立起的供应链,结合平台的生态架构,为商家提供可持续的低价,是平台需要思考的问题。

  “毕竟,一个不赚钱的生态迟早是要崩坏的。”崔东升说道。

(来源:中国商界网)
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