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最惨618启示录:国内电商正在沦为一个三流行业

金融科技 2024-06-191300wedh5768

又是一年618。上周,我跟播客「商业漫谈」的主理人,前极客公园主编卫诗婕在小宇宙App的总部录了一期专门讨论618的专辑。原本以为只是一次朋友间的轻松闲聊,但话题一打开就忍不住的走向沉重:

「今年的618真的是我见过,这是从业以来见过最惨的一届618」

而在我看来:「618背后的国内电商行业逐渐沦为一个三流行业,确实已经到了无以为继,非变不可的地步了」

整个播客访谈的精华节选:

今年的618真的是我见过,这是从业以来见过最惨的一届618,我觉得,明年不一定还有618。

23年我看到了一个很大的趋势,叫做白领消费的拼多多化。拼多多超过阿里这件事情之后,大家清晰地认识到,今天最宝贵的是消费者,最需要受优待的是消费者。平台又不能自我损伤,那平台的刀应该对着谁?

为什么仅退款这样的游戏会被所有人接受?过去,大家把这件事情叫做索马里电商,但是今天新华社发文支持仅退款。

你到广州,你去看那个很多的女装在做清货的时候,你看的就是感觉像末日景象里。

我上次去抖音参加本地生活的活动,我进了那个会场之后我就愣了,因为我发现80%的人是全是做电商。

大家都不做电商,就是因为电商这个事已经太苦了。

今天的局面就是,平台和用户站在一起的时候,商家就是那个牺牲者。

今年都要把所有的抖音大主播,都是70%以上的下跌,因为大主播过去的业绩就是品牌参与撑起来的,今天品牌不愿意破价了、不愿意花钱投流了。

我觉得在BAT这个时代,所有的平台它是有生态概念的,就是平台挣平台的钱、商家挣商家的钱。大家都要挣钱的情况下,才能持续下去的。但是今天,平台之间的竞争进入到一个白热化阶段之后,就是平台要壮大自我,他就要不断地要牺牲他人的利益,来壮大自我。那我也不管我伤不伤害你,反正我要活下去。

在所有人都开始求生的状态的时候,你就会发现,这才是今天618最大的困境。

整个播客访谈的文字实录:

诗婕:哈喽,大家好,欢迎来到商业漫谈,我是诗婕。一年一度的618又如期而至,我们作为消费者对它都并不陌生。

但今年618背后所折射的一系列触目惊心的商业行为和商业现象,却传递出一种强有力的质问。我们的商业社会如何陷入了一种互害模式,当行业中的每个玩家、社会生产链条当中的每一个环节,只能思考自己如何活过当下时,约定俗成的消费协议便被打破了。如何打破这种囚徒困境,新的协议和机制需要被建立,本期嘉宾是拥有电商从业13年经验的倪叔。

我们深层次地探讨了这种演变背后的逻辑,我们似乎在谈618和电商,但我们也是在谈今天的中国社会。在我们见面的几天前,也就是618的前夕,行业发生了一件新闻:磨铁出版的创始人沈浩波公开发布朋友圈,指责京东强行逼迫商家参与618。商家品牌和平台之间,似乎已经到了剑拔弩张的状态,我们的播客将从这个事件开始聊起。

去年618的时候,就跟倪叔录过一期播客。当时聊的非常的精彩,今年再把倪叔邀请过来,欢迎倪叔!

倪叔:大家好,大家好,我是倪叔,之前呢在最早的时候呢,是跟从财经作家吴晓波出身,后来在阿里巴巴我工作了7年,然后从阿里巴巴出来创业,之后呢也一直跟直播电商打交道,做电商大概超过了十四五年了吧,一直是观察电商行业的。所以今天诗婕请我来,可能也是因为这样的原因啊。

来的路上,我们在聊那个魔铁沈浩波跟京东的这个摩擦。

诗婕:沈浩波

倪叔:沈浩波跟这个京东的摩擦了一个事件。这个事件的背后,其实是让人看到了今天的618,似乎京东的优势已经不在了。京东在你回想的时候,你会发现,它过去的五年本质上没有进步。当面对新的环境的时候要跟新的玩家,跟拼多多跟抖音跟阿里竞争的时候,你发现五年前的京东和今天的京东是没有手上没有多新的武器的。

你发现啊,内容京东没有,直播京东没有,现在也开始做的内容电商了。

诗婕:我看今年就是说哎,把他们的这个采销一线人员推出来,做直播帮大家选品,

倪叔:什么叫做邯郸学步?

诗婕:对就你当然会讶异说哦,他居然今天才反应过来,才在做这个事情对对吧。

倪叔:所以为什么刘强东也很焦虑,就是因为其实难道我一个第三方的看到,他自己看不到吗,对吧?当他面对他的敌人的时候,他发现京东曾经是可能是这个行业的巨头之一,但今天他表现的更像一个手无寸铁的人。他没有跟这个时代所相符的新工具了,内容他跟不上,直播他跟不上,话题他跟不上,甚至京东今天都不具备运营内容的能力,他们只会用那种傻大黑粗的方式来做竞争。

所以,当他要重新争夺市场地位的时候,他发现他唯一的优势,他要去做价格,

诗婕:重回低价策略啊

倪叔:然后他做低价的方式底气是什么?是强奸商家、是压迫商家。如果把这个作为京东的竞争力,那京东就没有竞争力了,对吧?所以在这个事件背后,我看到的不是沈沈浩波他们的这个事,背景有多么的凄凉。商家可以离开平台,但是京东平台正在走向一个逐渐失去竞争力的一个被动角色上。

诗婕:其实这个也是我的一个观察,这个事件看似是商家被压迫之后的一个反抗,但是它其实指向的是一个京东的正在变弱、变慌的这么的一个过程。我想可能因为刘强东都已经发声了,下面执行的人肯定压力很大,他要去响应老大的这个号召,我们要重新杀回低价策略,要用一系列的数据,把这个口号给支撑起来。

所以就你看沈浩波的那个朋友圈里,他是说呃,他们已经明确拒绝,但是采销人员还是坚持要他们加入。

倪叔:而且你看他的这个工作人员还说哎,我只是想要做好活动,我只是想让利人民。这个话说的其实是非常无耻的。

诗婕:因为你是慷他人之慨,

倪叔:对啊。

诗婕:你在拿别人的利益。

倪叔:对对对,拿别人的利益来做所谓的好事啊

倪叔:你们京东这么有钱、这么有人、这么有事,为什么你自己不做个工厂?你敞开送呗,对不对?而且就是说,关键是你已经到了不要脸的地步了,并没有显示出更强的竞争力。

我觉得在刘强东回来之前,徐雷的整个阶段其实是做得很对的。你看在整个疫情期间,就中国互联网产业的很多企业的市值是跌得非常厉害的,但是在那个阶段中,京东非常抗跌,京东的股票受震荡很少,可能接近于网易。

他的逻辑是什么?是在徐雷的策略里面,他做好了京东的优势。京东的优势就是说:第一个认品质,第二个认他的服务、他的这个快递,就是在北方市场非常有口碑的。那么在这样的一个环境下面,他最终所培养出来的一堆人,就是他们是高质量用户,他对价格不那么敏感,他在意服务品质体验。

但是当强东回来之后,他说我们要重回创业状态,要争夺价格力的时候,你就会发现,京东在用一个自己的短处,跟他人的长处比较。京东是一个50万人的企业,这电商行业的巨无霸,没有另外一家企业拥有这么多的人力,他甚至比顺丰的人都多,是吧?就是他做的极重,这种极重的模型,不是为了做低价而诞生的。

诗婕:原本就是做高品质服务嘛。

倪叔:对,刘强东以前讲的什么?来京东,是享受到中国最好的电商购物体验,对吧?我做的是体验。

所以为什么我有这么多的人,对吧,就是最终为了保障这些东西。

但是今天你发现,当他去做低价的时候,他在用他的最不擅长的东西,跟别人对抗,你一个50万人的企业跟人比什么成本、对比什么价格,对吧?拼多多1万人都没有,

诗婕:但是我们回到刘强东从去年开始喊我们从做低价的这个时刻,你会发现,那个时候中国互联网电商全部都在跟随。

倪叔:嗯这个事情呢,更大的不是因为刘强东,是因为拼多多市值超过阿里,让大家觉得说正确的道路是这样的道路,就是整个行业的规则和认知被改变了

诗婕:对,但是我想说的是,先有整个行业的认知改变在先,是刘强东做了一个跟随者。

倪叔:但是行业有它的趋势,趋势是会变的,战略不是别人怎么做就怎么做,这就不叫战略。战略是我放弃什么、坚守什么。你看同样的京东的盘子,当徐雷来操的时候,徐雷选择就是说,我保住最大的那个价值,我保住那帮最相信京东的人,保住这帮优质客户。虽然京东的市场份额会跌,京东可能不再称雄,但是京东可以活得很好,因为他守住了那一批人。

但是你看自从强东回来之后,要所谓的要重新创业、重新回归效率、重新搞低价之后,出现的情况是市值快速下降。刘强东用了4个月到5个月的时间,就把徐雷所创造的3年的业绩全部毁掉,市值疯狂地下跌。资本市场都不看好这种做法,因为大家知道,这样的打法的结局,一定是你的市场份额上升1~2%、利润下滑50%,这样的增长的意义在哪里?所以资本市场不看好你,用钱投票、离开你,就是这样的一个过程。

今年京东做的一系列事情都在证明:他在放弃自己擅长的优势,在不断的消耗自身。

你看今年的强东的所有表现,都是让所有人失望的,包括今年做那个所谓的数字人直播,所有行家的反应是,东哥是不是被别人忽悠瘸了。然后今年的618的过程大家发现,哦原来强东已经不在国内好几年了,他是远程指挥。所有人感受是:刘强东已经不了解一线业务了,他脱离现实了。

就是超级老大翻车最大一个原因是什么?是他觉得自己是对的,他听不进别人的意见,他觉得他可以逆转常识,因为我过去多次改变了命运。

你看强东创业的时候,是睡地板睡了4年的创业者,是自己亲自去一线送快递的创业者,是知道永远把快递员的生活状态放在心里的创业者,他知道怎么样让这帮人为他卖命,怎样让这帮人有尊严、有荣誉感,愿意跟他一起的创业者。但今天你看今天的他还是他吗?今天呢,他还了解一线吗?今天的他心里还有快递员吗?这些做法就导致了京东会越来越差,京东表现出的答案是什么?

我跟拼多多打价格战的核心,依靠是什么?依靠我放商家的血来养消费者,这个是可以长久的事情吗?这是一个饮鸩止渴的做法。

诗婕:你说因为你在行业里,你可以给大家普及一下,就是所谓的这个京东欺负商家的做法到底是什么样子的。我是昨天跟行业里面的朋友聊出来的,他告诉我,其实这是一个非常普遍的做法。因为商家的货压在京东的库里,甚至不止京东一家这么做。就是说一到大促价格战,你加不加入?你不加入,好,我不管你,就我甚至可以帮你改价,我就直接帮你发货。你就算不同意以这个价格卖出去,我还是帮你以这样子的价格去发货,发出去。

然后我当时听到我非常震惊,我说怎么能这么做呢?这不闹大了吗,会追究法律责任呀?然后我的这个业内的朋友就跟我说,其实是可行的。我特别惊讶,就这个您说来说一说,

倪叔:嗯其实这个事情在京东的历史上,已经存在很多年了。你如果愿意细数,你会发现商家和京东发生纠纷,撤店这样的案例其实是非常多的。京东因为它有自营模式吧,所以呢会导致很多商家把货放在京东的仓里面。第二个呢,京东的系统它是可以直接锁你后台的,是直接可以锁锁平台的后台的,它可以直接替你改价,替你发货,替你克服替力这些。

诗婕:对,这我让我非常惊讶。

倪叔:这个其实在在业内其实时时间已经很长了,甚至10年前就已经是这样的。别的平台,比如说天猫,他就算想想很强硬,货不在我身上,还是你发货的吧,对吧?

诗婕:对,你不发货我也没办法。

倪叔:对啊,商家可以直接贴一个告示,就是说这个订单我不认对吧,我给你们每个人赔偿多少钱,但是我不发货。就是只有京东,因为他把货都放到仓里面,他可以这样做。

第二个呢,他的风格又很强硬,过去也是这么起家的。所以这种事情,其实以前在京东市场是最为明显的,这是京东本身的基因之一,可能也跟他们原有的那个行业,比如说像3CE啊这样行业,它本身确实是有比较强势的账期管理,这种风格啊,就一直是有这样的一个因素在的。

但是因为过去市场是增长的,大家在你身上是确实挣到钱的,所以在有一些做法上面损害了大家的利益,大家整体算账觉得是OK的。而且以前你想整个电商行业,就是京东阿里两家吧,对吧,你离开一家这么大的公司的成本就很高。

诗婕:没有别的选择。

倪叔:嗯所以在这样的情况下面,就过去这个事情是一直是会存在的。但是在今天,就是你会发现你还玩这一招的时候,你的竞争力其实就不高了。

今天我看一些报道啊,就是说今年的商家和品牌的参与度,其实是比较低的。嗯就是因为过去,我在你身上挣比较多的钱,那么就在一两个细节上面我受了损,但是我也能接受,整体来说账还是算清楚的。

但今天商家的日子越来越艰难了,这个情况下你还搞这些事,就可能会促使越来越多品牌离开你,跟你离心离德,这不是一个好的事情。

我觉得最大的关键是什么?最大的关键是——京东现在只是片面的看到了价格这一个因素。但是价格这一个因素,在今天的传播环境里面是非常弱势的。你会发现大家并并没有那么在意大促,你很难想象一个人,就算你真的给我便宜了50块钱,我要在社交圈里面发,哎我便宜你50块钱,我开心,不可能的。在今天的社交环境里面他是一定是需要有内容、有话题才可能广泛传播的。

这个时候呢,你会发现哎,你看同样的卖一个东西,雷军的操作方法就会很高级。他会让你感觉就是,他能带动整个社交的氛围,他能制造社会热点,大家会关注这件事情,对吧。小米SU7一做,就一飞冲天的这种。就是这种操作的能力,就运作内容、创作内容、运作话题的能力,小米在这上面表现的非常强。

那么再回看,其实曾经大家说,强东和雷军是一个级别的企业家,对吧甚至说强东的算算账,可能还比雷军钱更多。

但是今天再看,你就会觉得:强东和雷军在中国已经不是一个level了!

就你看雷军的一呼百应,和刘强东做每件事情都显得特别,就是特别「干」,就堆资源。做低价也是要有很多手段的,拼多多在流量打法上,就比很多人要优势。同样的给了微信九宫格,这个京东有了这么多年的微信九宫格,他没有把微信的流量玩好。你看拼多多砍一刀也好啊,团购也好啊,就是这些玩法,这些措施本身就展现了他的对流量的理解能力,而京东在这些方面是零。

第二个是说拼多多的低价,他是用平台的方式,让成本由商家来承担,但是我的逻辑是愿者上钩的就拼多多上大卖家,都是别的平台上混不出来的商家,去拼多多上面当大卖家的,所以他可能一个品它狂供,它可以供很大的量。虽然每个品的挣一点点钱,算起来总量不小。而对于一个小卖家来说,赚这样的钱它很满足。

所有的商家都知道,在拼多多没有运营技巧,我只需要降价,降价就有订单,这个降价的过程是你自己选择的。它是设置了一个游戏规则,这种成本由商家来承担,商家也可以选择退出平台。

但是京东不是,京东是以强奸你的方式让你来承担这个成本,他不是一个你自主选择的行为。而且他甚至要告诉你,你自己选择都不行,我要替你做选择。拼多多虽然很多地方很霸道,但是在这个点上,是是你自己为了竞争做出的选择,不是我逼你这么做。拼多多也不会专门要求说,你必须要卖了这个钱,否则我锁你后台。

所以你就说,你就感觉今天在这个问题面前,就是强东,他们就属于那种黔驴技穷、无招可用。

诗婕:其实你刚才提到守住优势这一点,就让我想到原本两个巨头,京东跟淘宝嘛,其实都是受到了后电商时代的冲击的。但是相对来讲,淘宝把自己的优势,守的还稍微好一点,因为至少你看今天全品类的购物,没有人可以在这这件事情上面去冲击淘宝。

倪叔:呃,我觉得就在徐雷时期的京东,其实是做的比阿里更好的。为什么徐雷的京东在那个阶段,表现的比阿里更抗跌呢?就是因为京东守护了核心价值。

阿里虽然做了很多的事情啊,但是他没有去理解,说到底什么事是我最擅长的。有的时候,我们作为前阿里人,听别人讲这种话是是很伤害我们的,但是我们没有办法反驳。会有人告诉我说:阿里在用抖音的方法打抖音。这件事怎么会成功呢?你在试图用别人的游戏规则来战胜人家,这是不可能成功的。

所以为什么阿里在整个的这个过程中,股价跌了很多,我觉得,其实也没有说他比京东做得好到哪去。

所以你看在那个阶段的京东,没有表现出对流量的饥渴,有没有表现出随波逐流的这些特性?所以他当时显得很有「战略定力」。

诗婕:但是有一个疫情作为大背景啊,在疫情的社会背景下,我们对于快,对于确定性,今天要明天就到,这两件事情就是很渴求啊。

倪叔:对。为什么强东会要放弃自己的优势去做呢?就是因为京东过去的优势,在现在确实也是一个逆风盘。

第一个快递的事已经越来越体现不出来了,你会发现你现在买哪一家速度差不多了,京东也不比别人快多少,对吧?

第二个呢,就是说品质这件事情的背后是价格。但是呢,整个经济环境下行之后,即使是最有钱的那批人,也是希望省钱的,所以这种环境下面呢,就是说他坚守他自己的优势,也是有很难受的一面的。

诗婕:以至于说他是今天最难受的,对所以他原本的这个优势,在现在的这个大环境下面施展不出来。

倪叔:对,所以他坚守优势了,他死的没那么快。但放弃优势有可能死的更快,但是也确实可能会有新的可能。所以对于大象来说,要转身确实也不容易啊。但是我觉得,之前的选择明显要优于现在,现在的打法完全没有章法。

诗婕:今年商家这边参与京东618大促的情况怎样的,如果相比往年的话?

倪叔:今年是一个非常重要的分水岭啊,它差异在哪里呢?这是过去的这种十几年的过程之中,大家之前对于大促的共识是——商家和平台共同服务消费者,在这过程中双方一起赚钱的过程。

但是今年业内人的体验核心是什么呢?第一个,消费者逐渐无感,这件事情的最终带来的总利益是不高的。其次是平台要收割的对象就是商家,过去是大家是携手一起来赚消费者钱的,今天变成了消费者的钱赚不动之后,平台来赚商家的钱。

诗婕:但你说的这个我就要call back一下,我们去年的那场直播,你应该记得当时我邀请了你和这个海豚社的李成东一起聊吗?我记得你俩还为了这个事,就有不同的意见,就他比较强调是像618这类的大促,已经毒害商家很久了,其实大家早就已经疲惫了。然后您当时其实还是比较坚持,您还是觉得,购物节本身还是把需求聚集在一起,能够创造一些可以服务三方的共赢点,对吧,当时我们是这么讨论的吧。

倪叔:对,我觉得在在去年之前啊,因为我是平台出身的,从平台的这种组织者的角度来看,我们以前的发心真的是双向努力,想做一件事情。只是说,这件事情最终可能形式没有升级,它的效果越来越差了一些,但是他出发点是正的。

诗婕:你去年还是这么想的,我关注的点就是——你去年以前你还是相信这种购物节、大促是可以创造共赢的点的。但是今年你已经不再这么认为了。

倪叔:因为今年就是,或者说在去年发生的,就是说拼多多超过阿里这件事情之后,大家清晰的认识到了一件事情。就是在平台、商家、消费者三者之中,今天最宝贵的是谁?今天最宝贵的是消费者,就是环境这么差还愿意花钱的人,才是这三者之中最重要的人。所以今天三者之间,就是说:最需要被保护的、最需要受优待的是消费者,平台又不能自我损伤,那平台的刀应该对着谁了?只能是商家

诗婕:对着成一个买方市场

倪叔:对。就今天的这个局面已经非常清楚了。为什么仅退款这样的游戏,会被所有人接受?这个仅退款,如果商品不好,那你把商品还给我呀。钱也不退、货也不退是什么意思?过去大家把这件事情叫做索马里电商,但是今天新华社发文支持仅退款。不管是平台方的角度还是整个社会,

诗婕:这个新华社支持仅退款,这个事是去年的事。

倪叔:对对对

诗婕:但您认为这是一个非常重要的风向标

倪叔:对,在拼多多超过阿里这件事情之后,所有人都认识到了,说最重要的是消费者。所以在三者之中,现在要把消费者供起来了。平台又不能自我损伤,那么能受伤的是谁?受伤呢就只能是商家了。

所以在今年的环境里面,商家明显也感受到这件事了,所以品牌在今年的对大促的这种感受就越来越差,甚至我觉得就是这个活动是以损害我的利益为核心的。

过去的状态是每一年都是品牌发战报,疫情的这几年就整个环境下去了,之后是平台发战报。今年出现的情况是平台品牌都沉默了。

你没看到前段时间那个有一个记录,说今年都要把第一波的直播效效果,所有的抖音大主播全部下跌,都是70%以上的下跌。是他的能力差了吗?不可能啊,大主播的用户的基数不会凭空消失,为什么大主播的业绩全部下滑70%?因为大主播过去的业绩,就是品牌参与撑起来的,就是品牌给了投流费,大家共同把业绩做出来的。

诗婕:大主播的GMV缩水,缩的不是主播的能力,也不是缩的消费者所谓的消费力,而是品牌的参与。

倪叔:就是今天品牌不愿意破价了,今天品牌不愿意花钱投流了。过去为什么能产生那样的业务,是因为品牌把自身的资源,比如说品牌的价格也好,618价格机制也好,它的流量投放也好,这些资源跟大主播跟用户之间的信任结合在一起,最终做出了一个大数据,做出了一个大的数字。

但今天品牌不愿意破价了,今天品牌不愿意花这么多钱去投流了,那当这个环境出现的时候,大主播的业绩就直接这样断崖式下降了,就出现了这样的结局。

你知道吗?所以今年明显感受到,就是说商家也意识到了,说我在这个过程之中,我和你是对立面。在两者之中,我已经很清楚的就是你要保他了.

诗婕:但是东哥当时说的也很明确点,就是他们很早就感觉到,平台是在两者之间要保消费者嘛。

倪叔:不,你能在里面挣到钱,就说明平台是在帮你挣消费者钱的,对不对?那今天的情况是已经非常明确的说,今天要最受优待保护、核心保护的是消费者了。所以商家在这过程中就很容易受伤。今天的局面是什么?今天的局面就是平台和用户站在一起的时候,商家就是那个牺牲品。

诗婕:对,这个其实也是我跟业内的朋友聊,他们觉得特别无力和没劲的一点。就觉得之前三方你会觉得是一个平衡,但是今天的话这种三方的关系失衡了,失衡了之后不停的去卷低价,甚至用无底线的一些方式去卷低价。之后平台也越来越感到无力,所有人都在学拼多多,所有人其实都非常不满意拼多多,但是所有人都在学他,也不得不学他。

倪叔:嗯是的。就是怎么说啊,我在想以前的话呢,就我就在BAT这个时代,所有的平台它是有「生态概念」的。就是我平台挣平台的钱、商家挣商家的钱,这个生意要持续下去的情况下,是你要挣钱、我也要挣钱、大家都要挣钱的情况下,才能持续下去的。

但是今天,平台之间的竞争,进入到一个白热化阶段,之后就是平台要壮大自我,他就要不断的要牺牲他人的利益,来壮大自我。以前,比如说我们阿里做一个数据,做一个商家数据,他就是为了只有两个内容:一个内容是你到底自己到底做的如何,另外一个行业数据是为了给你做参考,知道你现在在行业的什么位置,你应该向上怎么生长。

但是其他的平台,做个数据的逻辑是什么呢?是尽快的让你看到对手的数据,甚至主动的把对手的数据推送给你。这样的话:当你俩斗起来的时候,平台收益最大。

所以在这样的一个局面里面,就是这个利益越来越不够分了,利益越来越不够分了。

而利益不好的情况下,平台也要增长,商家也要增长,消费者要让利。这个时候这个局面,就是一定是兜不住了,那么一定要有人成为牺牲者。但消费者已经伤不起了,所以就只能伤害你们了。

所以今天你会发现24年,突然你会发现,当平台也要挣钱,要把每一个流量都卖贵的情况,下面这个产业生态上面的每一环——平台要挣钱、主播要挣钱、做内容的要挣钱、做媒体的要挣钱、做数据要挣钱、工具的挣钱、要做撮合的也要挣钱,整个产业链链条,所有人的利益都指的来自一方,这叫品牌。

过去品牌可以把这种成本,通过产品的升级、通过溢价的方式转嫁给消费者,所以这个游戏可以这么持续玩下去。

但是今天的消费者,消费力已经弱到无法沟通了,在这样的一个环境下面,品牌是不能把溢价的部分转让给消费者,然后今天消费者是平台的爸爸,所以平台先给你搞个仅退款,再给你卷低价。

所以当这样的一个格局出来的时候,商家一个人要扛整个产业链多难。

诗婕:我最好奇的一点是,其实去年我们聊的时候,我们已经隐隐约约嗅到了有这种失控的味道,就是有这种好像购物节大促,越做越疲、越做越没劲的这种味道。但是为什么平台跟商家之间的关系发生根本性的转变,是发生在今年?

倪叔:去年我们我们在讨论那个,就是形势越来越差。那只是说这形势这件事他本身没有错,他只是就是那个时候,他还是一个想要为双方创造共赢,想为行业增加增量的一个事。但是去年我觉得我观察到最多的点是,我觉得去年整个消费市场出现了一个公域层面的协议断裂:就是商家和消费者之间有一个协议,不成文的协议叫做:一分钱一分货

这个协议在去年这个时间我觉得断裂了。

诗婕:怎么理解?

倪叔:去年可能对于很多人来说,是有史以来最难的一年,但是在24年没发生之前啊,简直是现在最难的是今年。就是之前大家在疫情的环境下面,大家还期待说,疫情结束之后会恢复。结果当大家疫情结束了之后,发现没有恢复,反而往更差的地方去的时候,消费者的预期就不断的往下跌了。在各方面的挤压的这种情况下面,消费者的预期不断的跌到了,就:只看价格不看质量了。

就是一分钱一分货的背后,才是对品质的保障,才有品牌的体系。今天一个消费者,他已经只看价格不问质量的时候,建国时期,国家的文献上直接写一个成年人只需要两件衬衣,是吧。你要是往回走,可以走到很深、很深地这个地步上去。

所以,当经济走到这样一个环境下面之后,我们现在最好的参考者是谁?是日本。日本在08年经济危机之后,整个经济开始进入通缩之后,它所呈现的特点就是这样。你看08年之前日本就已经有无印良品,就已经有优衣库,但是这些品牌都是在08年之后做大。

08年之前,日本最耀眼的品牌都是那些有奢侈品属性的,穿出去很有面子、以大logo为核心的东西。但是,当整个社会从不断的上涨的这种预期,变成了不断下降那个预期之后,所有的人的人生体验改变了之后,他们开始追求是——我不需要穿得很有面子,只要简单舒服就可以了。

对他变,他的消费观发生变化了,所以在这个时候,你看无印良品是什么?无印良品,没有logo的好产品,是吧,没有logo。

诗婕:把所有品牌溢价去掉

倪叔:对对,就没有溢价了,就没有品牌溢价了,就是物品本身。这是什么?这就是拼多多。拼多多就是去掉所有品牌溢价,只承认物品本身的使用价值。

我管你是雷碧还是雪碧,只要能喝就可以。我也不管你是格力还是喜力,只要是个冰箱能冻就行。他回到了物品本身,不再关注品牌。

23年,我看到了一个很大的趋势,叫做白领消费的拼多多化。

拼多多之前的有一段时间他的增长、他的用户增长已经结束了。因为他已经市场上面已经狂轰滥炸9年了,用他的人就会用,不会用他的人就应该是常理来说,是是一辈子不会再用拼多多了。

但是经济环境的下行之后,你会发现你所有身边的人都开始,曾经对拼多多不屑一顾的人都开始在使用拼多多了。这个阀值被跨过去了,所有人都开始转向于追求低价。我更重意的是价格,不在他们注意品质了。

白领消费的拼多多化意味着什么?意味着说,他在这个过程中发现了一个真相,这个真相叫做:「当我要是放弃品牌,我的生活会更美好」——这是一个反常识。

就在过去的消费主义的逻辑里面,品牌就是为了制造美好体验的,但是在经济无限下下行的过程中,人的消费能力越来越弱的时候,他发现他只要不使用品牌的商品,他的钱就够用。

你看,我们过去下馆子,动不动就吃几百块钱一顿,对吧。但今天你会发现有些白领,他的消费已经变成了这个,比如说像华莱士,15块钱炸鸡加汉堡吃到饱。但是如果你愿意不吃华莱士,你愿意吃一个没有品牌的汉堡,吃一顿华莱士的钱可以吃三顿。

所以当这个趋势出现的时候,消费者只看价格不看质量的时候,过去的行业发展就是越来越重视品牌,品牌发展越来越好、越来越大。现在进入到了一个往回走的过程、退化的过程,就是大家越来越去除品牌溢价的一个部分。

所以,在这样的一个消费趋势的情况下面,就出现了消费者和商家之间的这个协议断裂,商家已经没有办法通过品牌的逻辑,我把商品做的越来越好越来越牛逼的方式,这条路已经断了。然后接着你会继而发现,商家又在承受一个过去发展了10年,或者发展了20年才产生的一个基建的基础上,所有人都要靠你的品牌的运转来吸血。同时,过去10年、20年所积攒出来的这一系列的配套,都还要需要它的养分来滋养。

你会发现在这样的一个环境里面,今天的底层逻辑已经发生改变了,今天的大促可能从机制上面,它已经变成了伤害商家的一种过程。这就是商家在这个过程中慢慢越来越不配合、越来越不愿意投入、越来越保守、越来越跟平台离心离德的原因。

诗婕:但其实这个动态博弈的过程当中,谁也不能把这个机制叫停,双十一是淘宝自己造起来的节、618是京东自己造出来的节,但我能不做吗?我不可能。

倪叔:所以我的理解就是说,对于一个成熟市场来说,就电商在中国发展这么多年,甚至远超于日本美国,对吧。中国的电商市场是一个非常成熟的、复杂的市场。真的,我记得上次刁爷跟刀姐对谈说:很多品牌的答案只能中国品牌来说,因为只有中国市场才是最复杂的。

诗婕:对。

倪叔:竞争力度最高的市场。但是成熟市场,最终这种竞争的规律就是劣币驱逐良币,就是:

「当你打价格战我就玩擦边、你玩擦边我玩违法,最终比较的是谁的底线更低而不受处罚。」

在过去的结构里面,平台把生态模式已经发展到了极限。在那个情况下面,如果其他人要在不破坏这个结构的情况下,要竞争是没有空间竞争的。所以为了打破这种竞争,我就必须打破所谓的生态概念,我为什么要管商家的死活呢?我可以不管商家的死活呀。你会发现,BAT之后的新一代平台都是这样的,他是没有生态概念、他不在乎你挣不挣钱,反正中国商家有的是。

诗婕:我就觉得,所有的问题最终都是产能过剩,就是因为其实我们之前讨论拼多多,他的一些条款可能很霸王,但是为什么还是会有源源不断的商家入驻?就是因为你去产业带看一看,有那么多的厂家,有一批放弃了之后,还会有一批还来的。

倪叔:所以就像我们当时做阿里员工的时候,当时我们就看公司的过去的历史啊,就说阿里巴巴这样一个一个小公司为什么快速能做大,就是因为中国过去有非常强大的制造业基础,大家有这么多的产能,这些产能又没办法卖得出去,所以他需要一个广泛而巨大的内销市场,电商平台就基于这个东西起来的。

但今天在这个实验环境下面呢,就有人我觉得是他去做一些更深度地去重新解构这个逻辑。就是说啊,那既然你们商家,已经你们商家是永远是冗余的,是更多的越来越多的人创业做电商。你们既然商家这么多,那今天我能不能调过船头来,我

诗婕:来帮帮消费者筛选商家。

倪叔:对,他把平台的逻辑改变了,他把这个利益对象改变了。反正你们这帮人杀不完

诗婕:因为过去这些年中国电商的繁荣,就是背靠着中国非常庞大的这种供应链和产能的优势。你看淘宝,他在打的是消费升级品质生活,对吧,京东也是这样。但是在短时间之内,整个经济的这个风向就变了,然后人们的信心就被极大地摧毁了,你现在从底层大家信心和逻辑上面,就发生了非常大的逆转。

倪叔:嗯是的。新的一代的平台的设计者,他们可能也是站在不同的未来预判之上,去做的一些事情,包括对经济动向的理解,包括对产能的理解,就是我们能不能一直无限增长呢?过去这几年的经历,已经给了我们答案了——不能吧。

你会发现你小的时候,你身边是没有这么多人创业的,你身边是没有这么多人经商的,但是今天看见发现,可能今天随便拉一个500人群,300个人都创业,对吧。所有人都要做生意,所有人都要增长,这个事是不可能实现的。所以在这样的一个环境下面,他最终一定会出现过剩,过剩最后就是行业要去除产能。

诗婕:所以现在电商的领域里面他就是有一个去产能的过程。

倪叔:嗯。我认为今天中国任何一个行业,现在都在面临一个「去产能」的过程,每一个赛道都是拥挤了太多的从业者,所以导致了这个事最后大家不挣钱。只有当很多人离开这个赛道,这个赛道最终才会重新把ROI回正。我觉得今天中国所有的行业,其实都在经历这个去产能的过程

诗婕:所以从这个角度上面来讲,就大促对于这些平台来说,再难受也要做下去。

倪叔:那我觉得今年之后,可能大家会重新思考这件事了。就是因为其实今年的618真的是我见过,这是从业以来见过最惨的一届618。就大家会觉得:第一个,这种形式是不是还有效;第二个事情是在我觉得,其实今年很多平台我觉得也在思考,怎么样重新把这个游戏长期的玩下去。

诗婕:我昨天跟一个从业者聊,他讲了一句非常经典的话:以前是大家在购物节烧钱,然后换来一些增长,大家都能够获得一些利润。虽然这个利润逐渐在稀薄,但你至少还在获得利润。现在是购物节大促,大家花钱拼刺刀。

倪叔:对啊。

诗婕:你可以给大家讲一讲,你刚才我们录播课开始之前,你给我看的那张图片,我觉得特别有意思。

倪叔:嗯,这是今天在很多商家群里面流传的一张图片,他的内容是什么呢?他的内容是这个京东的酒水小二在他们的酒水行业群里面,就晒出了所有人的数据,然后就发现每一个品牌都下跌超过百分之七八十,然后小二非常地不开心,就跟大家讲,意思是说就是如果大家都这么干的话,就大家感觉是不是都躺平了、都放弃了。大家为什么不参与京东的活动呢,为什么大家不愿意参与呢,然后甚至还很生气那种状态吗,

诗婕:我那么卖力的在做大促,你们怎么不理我呢?

倪叔:啊对对对对对。完全不配合,已经达到了除了公开撕破脸之外其他的,他的行动也是完全抵制和不参与了,对吧?你看一些知名的品牌下跌90%,而且你看酒类品牌很多都是国企,能力不是没有,也不是没有家底的,但是人家不参与的逻辑。可能就是,在这个市场活动已经不能给大家利益了。我觉得在这一次618之后,行业从业者一定会重新要去反思大促的这种模型。

过去所有的对于大促的诟病,核心的点就是在于说对这种形式,消费者已经脱敏了、效果不好,是这么一个逻辑。这是这是我们过去对618的反思,但实际上,你看平台有没有在做对的事呢?

比如说,过去的两三年,我们跟阿里巴巴接触、跟巨量引擎接触,所有的平台都在讲什么?就是说,我希望你掌握你们行业的时间节点,那我把流量的分配权还给你们,你们自己可以在自己的时间节点来做你自己的事情,大促是一次摸高的机会。这是一种良性的思考。同时呢,他也不要求每个人都跟随大促的节奏,平台是有做事的。

就过去的时间点,所以我觉得说这种大促,这种形式不够好,它可以完善。但今天最难的事情,我觉得今天618会引发更大的深度的思考是什么?就是三方的利益到底要如何走向一个新的平衡。

现在这个利益就是,感觉就是说每个人都不在思考未来了,每个人都在,就是说我这一刻要我这一刻得活下去,我要活下去啊,所以我要做最有益于我自己的事情,我也不管你是怎么想的,我也不管我伤不伤害你,反正我要活下去。

所以我这一刻必须要,就所有人都开始求生的状态的时候,你就会发现这才是今天618最大的困境,是因为按照现在这个模型往下去,大家的利益是无法分配的,这个事情可能会走向崩盘,会走向很多商家要离开电商。

我今天见到很多的做电商的人,就是我上次去抖音开会,我去参加那个本地生活的活动,我进了那个会场之后我就愣了,就进了那个VIP的这种就是会议室我愣了。因为我发现80%的人是全是做电商的,大家都不做电商,

诗婕:他们去做本地生活吗?

倪叔:对啊,大家都为了追流量去做本地生活了。就是因为电商这个事已经太苦了,很多人已经不做了。我的商学院一个同学,过去也是做电商起家的。我问他今年在干什么?他说他做做跨境,我说你从来没做过跨境,你去做跨境不是很危险吗?他说:一流的产业只需要三流的人才,三流的产业需要一流的人才才能活下去。

国内电商已经变成一个三流产业,他利润已经过于薄了,两三个点净利润的事情。这种环境里面,你要不亏本,你要持续发展,对你的人要求太高了。

今年的抖音电商,大家之前也看新闻,说:「抖音电商增长首次放缓」。但是这是一个看上去一个很温和的新闻标题。那真正在行业里面,这是很多商家以死亡、以倒下为结局的一个标注。

抖音上线这个比价系统,参考拼多多上下上线比价系统,因为他不上线比价系统,流量会流失到拼多多去。他为了自保,他只能上线比价系统。

但是比价系统这件事情对于商家来说,伤害是特别大的。因为一个很简单的逻辑,你是直播电商啊,一个直播电商、一个直播间最少需要5个人,还要投流这么高的成本,我好不容易花了这么多的钱,把一个用户的订单搞进来了,你给他推送一个比我价格更低的商品,同款商品;然后直接对方就退单了。

现在服饰今年最难做的就是女装,女装行业现在平均退货率80%,

诗婕:已经不再单指抖音了。

倪叔:就整个行业都已经搞坏了,就是这个数字上下吧,就是已经就整个行业搞坏了。就现在的情况下80%的退货,谁能活下来呢?就是为什么说这个行业特别特别明显呢,就是因为很多时候你买衣服买的是款式,对吧?你这衣服好看,你买的是款式,但是其实用料导致了成本差别的极大无比。

而现在数据透明,就是现在的数据反馈机制太快,投流精准。这些事情会导致,就是过去他有好处,但是现在看到他也会产生,就是在这种互害的这种环境里面,他是非常大的弊病。

比如说你今天花了很大的心思,把一个款做爆了,马上就有人上跟你一模一样的款式,但是用劣质的材料,然后价格是一半,同时他全部投放在你那里成交的用户,

诗婕:等于他可以精准定向投放在你那成交的用户,是吧?

倪叔:对啊,所以这件事就完。

诗婕:就你不管怎么做,我就用更差的质量、更低的价格,直接把你的用户截胡给带走了。

倪叔:对啊,相当于你在为他做嫁衣,但是他以为他成功了,接着他后面还有一个人对着他来,最后没有赢家。你一做起来之后,这一帮人再来干他,然后再来一个,第三个人干第二个人。这个模式商家之间是没有胜利者的,但平台是胜利。第一个人花了广告费、第二个人又花了广告费、第三个人还花了广告费。

上一代的BAT,他们都是生态模型,就是我要挣钱,然后我的合作商也要挣钱,整个生态的每一环都要挣钱,维持这个生态往下走。但是后来者,你要追赶这样的巨头,你就必须要比他不讲规则,你必须要用他不敢做的事来跟他竞争,必须你的底线比他更低。

在这个市场上面居然出现的情况就是说,他既有消费者和商家之间的矛盾,又有平台的利益被放大了,平台的盈利模型变化了。过去的平台是我跟商家共生、商家越大我也越大的这种模型,今天是变成了我管你商家死活、我要先变大的。

诗婕:我记得,你去年有一个特别有意思的观点,你举了一个珀莱雅的例子。你说,其实从化妆品品类是特别能够反映消费力的,嗯你会发现去年在购物节大促当中表现最好的居然是珀莱雅,今年有没有类似的一些可以被观察的品类和数据?

倪叔:嗯,我觉得依然有这样的现象吧,但是我觉得整体的最大的问题,还是你刚刚说的这些。就是比如说当平台已经把你的这个ROI算死的情况,下面就增长对你的意义是什么?

今年暴雷的这几个人公司,就什么优梵、东新日盛啊,就这几个,包括欧拉密码,这些人都是有业绩的人、都是体量很大的人。但他们体量很大的同时,他们没有利润,他们的现金流要崩。现在出现的就是利润又少,然后分的人又越来越狠,每个人都只顾自己,这个生态持续不下去了。

诗婕:你之前反复强调,今年的流量环境发生了很大的变化,是吗?

倪叔:为什么今年抖音的很多大主播的数据下跌了呢?除开品牌没人投入之外,过去呢平台有一个逻辑,叫做主播在流量上享有优先权,主播获取流量成本是更低的,所以主播把自己作为一个中介,他向抖音批发流量,再把流量零售给商家,所以主播在里面挣了大钱啊。

但是今天出现的情况是,平台不管你是谁,你不给钱就没有流量,主播过去是批发流量、在零售中间赚流量差。今天主播的流量也要靠购买,那就你也是零售流量,贩卖流量那这个过程中就没有差价了。

诗婕:那为什么主播从原来可以享受优惠价的流量,到现在就是需要付原价去购买流量?

倪叔:这就是历史阶段的问题啊。过去我需要一些人帮我带动品牌的业绩啊,今天你们都来做自播了,流量都能直接卖给品牌了,我为什么还要卖给你?

诗婕:这些主播的历史贡献已经过去了,是吧?

倪叔:对,所以在这种过程之中你会发现,对于平台来说,他是优先让品牌消耗流量的,就同样的,给广告系统投钱,是先消耗商家预算再消耗主播预算的。所以发现主播有时候甚至说,花钱也买不到流量。

诗婕:所以今年的带货主播会特别惨

倪叔:嗯我觉得对于今年的主播来说,今年已经比去年的生存环境要恶劣非常多了。

诗婕:但我同时又观察到一些,我也跟您求证一下哈?因为其实现在大家也都在关注小红书做电商嘛,嗯,大家就会发现说哎,好像小红书上的一些博主呀、买手呀,他们在618日子过得很好,

倪叔:那是因为盘子小,就是从整个的市场的角度来看,可能现在小红书的电商体量还是属于其他那个标注,

诗婕:它的总量还是相对来讲差的比较远吧。但是你仿佛看到,其中的个体活的还不错。

倪叔:嗯我觉得过去移动互联网10过去的十年发展就干一件事,就是在释放人的力量。你看,公众号激活了我们这些会写文字的人,今天的视频释放了那些有才艺有颜值有身材的人,而小红书可能释放了很多有这种审美能力的人。人的价值真的越来越大,但同时你会发现整个商业模式在改变。

今天呢随着经济环境的下行,随着社会环境的这种紧张,你会发现同样的盈利单元,它的盈利能力下降了。同时社会在不断的,把原来由社会承担的成本,推到企业身上来。无论是社保也好,查税也好,就这些行为都在降低你这个单元的盈利能力。过去以前帮你每个单元挣点小钱,一起帮你发财,现在每一个单元亏点小钱,合在一起帮你破产。今天所发生,疫情之后所发生的状态,叫做摊子越大、死的越惨。

所以这个时候,为什么现在这个社会,兴起这种个人IP的风潮,包括你我也是这种一个~

诗婕:个人的风险是最小的

倪叔:对对,你要发现它的模型变大~

诗婕:然后你的单位获得收益可能是更大的

倪叔:对,你会发现这个事,创业你向下有底能亏到哪里去,顶多亏两三个人力,对吧?这个到底了。你不会出现说“公司垮了、你成老赖了、妻离子散了”,向上最高可以做到李佳琦,是吧?这个空间巨大。

我觉得,在今天这个环境下面,个人IP是一种非常好的抗风险模式。当大的灾害来的时候,恐龙都可能会死,但是蟑螂老鼠不会死。

诗婕:回到刚才我讲小红书,因为其实我也跟小红书他们内部有有聊过,先有一个前提,就是认可小红书现在电商规模,其实还是不能跟我们前面讲到的这些平台的总盘相比的,甚至还差得很远。但是正因为如此,他可以拥有不选卷低价这条路。

倪叔:因为规模小吧

诗婕:对,但是你会发现,他也某种程度上守住了他的优势呀,和他的基因是相吻合的呀。因为他一直追求的是,

倪叔:那你会不会有一天还要做大呢?

诗婕:对啊,只是阶段性的是吧

倪叔:对对,你有一天还要做大,你还是要面临这个问题嘛,就像京东说,我只要守住优势,我就可以保住股价,对吧?但是我要争市场份额我就要必须卷~

诗婕:但我会觉得他相对是比较幸运的,因为现在这这么一个大环境下你去卷低价,其实就是加入大家一起自损。但是因为你现在规模暂时没有那么大,你不需要去准低价,你反而可能做出自己的事情~

倪叔:说明说明你在服务非主流人群。

诗婕:是的

倪叔:所以你就不是主流电商嘛。

诗婕:那你从非主流的这些人群当中长出的能力,如果接下来环境好一些的时候,你会不会有可能就是那部分差异化的非主流的能力,能够帮助你去在做大盘子的这个过程当中,能够有一些独特性。这是我的一个假设。

倪叔:嗯我觉得可能需要特别长的时间,来验证这件事。因为你现在的所有的优势,都建立在你的小模型上面,就像我们做流量投放一样。有些人会过来给你吹逼,说我的ROI 1:20。所有人的第二句话问你的就是你有多大、你有多大盘子吗?

对,就是你在小盘子的情况下面,1比200都有可能发生,但是你的规模越大,你就越接近于市场的水平线。所以当你说你的ROI超高的时候,就意味着你的盘子肯定是小的。但是最难受的是那些大规模的人,因为你必须要跟,

诗婕:就是你必须要接近公约数。所以这次呃618,你还有没有观察到什么消费趋势的转变?

倪叔:今年有很多人讨论一件事,叫做「女装发货越来越晚」

诗婕:女装发货越来越晚?

倪叔:女装越来越贵。

诗婕:为什么?

倪叔:因为女装退货率80%,所以商家选择一个什么策略呢?选择一个策略就是我晚发货,这样的话呢

诗婕:我给你反悔的时间?

倪叔:对对对,有些人就退了吧,退了我就(不用发货了),我要是发了货我还要去追对不对。第二个呢,我可以先发一批,再发一批。

我先发这一批,你们退回来了之后,我再把先发来的回来的这一批,我再给第二批人。他分批发,因为如果他全备货,他一定就破产了,所以他只能分批发。让前面那一批人退回来之后,再发给第二批人。所以第二批人有些人拿到衣服之后,打开里面,发现里面有学生证、有银行卡、有内裤

诗婕:啊哈哈

倪叔:因为是上一个人穿了之后,退回来就给你。

诗婕:这么魔幻吗?

倪叔:商家不可能每一件都检查的呀,所以就会出现这是第一个越来越晚、第二个越来越贵。因为80%的人都退货,20%的人不退货,所以就相当于说,这已经变成了行业的规则,变成了行业就是这么玩的了。以前是我个人退货是一个个人选择,今天是所有人都退货,退货就已经成为了固定的行业成本。所以为了要填平这个成本,货就只能更贵。

所以你发现:那些遵守游戏规则的、正常买货不退货的人,承担了更高的成本。然后接着,当有人发现自己是那个吃亏的一方,他就会加入不守规矩的正义,别人可以退货,我也我为什么不退呢?退货的人越来越多之后,这个遵守游戏规则的人成本就会越来越高,最后这个市场就变成了所有人都不遵守规则。

行业,往好的发展的时候会走向极端,往不好的发展的时候也会走向极端。

诗婕:所以今年的618是一个秩序被彻底打破的618,

倪叔:就是利益分配越来越少,然后同时三方都想只考虑自己、不考虑别人。对吧,消费者也一样?

以前你讲,以前是不会有一个消费者承认,我要搞仅退款的。就是我就是这么做了,我也不会跟别人讲我要搞仅退款,他不会承认说我要占一个商家的便宜。

诗婕:那怎么了,今天是有人堂而皇之地~

倪叔:今天我会见到很多人直接告诉你,你可以一起仅退款啊,你为什么买东西要花钱?有人开课教你怎么去仅退款,他在拼多多上面可能买了半年东西没花过一分钱。就又越来越多的人分享这件事情,就整个环境都在不断的恶化。

就是我今天身边很多的这种企业家,都会面临,他的就是突然面临很多的员工仲裁,甚至是已经离职了10年的人来仲裁,他说当年加班没给钱。然后你上小红书一看,全是一堆律师找不到生意,就给这些员工说我帮你仲裁你的企业拿了钱,我们俩一人分一半。

就整个生态,我觉得都是在一种恶化的状态。所以就这个时候,你说这个什么行业类目有增长啊,或者说有什么不重要了,已经不重要了。这这个游戏怎么玩下去,我觉得才是最重要的。今天我看到的是:整个规则已经在走向崩溃了。

今年,我们去广州看那个女装的行业的时候,你会发现很多人在做一个什么动作呢?他们在做清货了。

就是女装这个玩意是怎么玩的呢,因为女装你一边要卖货,一边要周转,你还要备货。你看他们女装做订货会,都是提前大半年,夏天就定冬装,对吧?因为生产有周期、你要定原料,所以女装赚的钱有一半都在这个,就是材料啊、包材啊、包装啊、库存里面的。所以女装行业很容易出现这个,就是资金链断裂嘛,就是所有的做女装的人,都是不断的资金流转,就是卖出去一些货、又买进来一些东西、又卖出去一些货,资金流转。到了年底,清货清完货之后算一下账,才知道今年一共赚多少钱。

现在是年中,618是春节之后的第一个大营销节点,去广州看到的情况是很多人已经在清货了。这一批货清完,今年不做生意了,休息了。

诗婕:清货的意思是,我就先把这些就是处理掉?

倪叔:就我不再进新的货了。

诗婕:这些货全部都就是?

倪叔:接下来就是低价,就低价全部都清掉,清掉之后我回笼资金,不做了。

诗婕:怎么了,双十一不做了?

倪叔:不是不做双十一了,是不做电商了啊。老子转行,老子干别的事去了,我不做这个,可能~

诗婕:做跨境去了?

倪叔:这事玩不下去了。现在出现的这种情况是这样的,所以你到广州你去看那个很多的女装,在做清货的时候,你看的就是就感觉像不像末日景象?

因为我们看的都是这种状态,你懂吗?过去所有人都是在年底才做清货的,是为了结算一笔钱,之后大家发年终奖啊,然后回家呀这些事。年中就开始清货,就表示下半年就不做了,今年的女装是有史以来最难受的一年。

今年出现的几个比较大的案例。第一个就是有一个就是知名的品牌:少女凯拉,也是一年能做十来个亿的,跑了,跑路了。他的逻辑的时候,他算的是什么?

就是说他进价可能是20块钱,他25卖还开运费险,他是不可能挣钱的。这么操作,就是为了快速的把手上的这些资金,就货全部都清掉变成现金,然后不跟供应链、不跟工厂结款,自己跑。

为什么要跑?因为之前的那个资金盘子,他最后算下来之后发现资金窟窿很大,他的现金流已经崩了。对于他来说,如果他骗这一波,他就是拿着钱跑,不骗这一波就是破产。

包括前段时间那个欧拉密码,一个500万粉丝的抖音主播,播服饰的行业头部,宣布结业不做了。就是因为今年他们的就是,他们的内容做的很好,但是他们的付费比例也上升到35%。35%,所有的流量35%要付费买来,但是退货还有那么多。他要活下去就只有一条路走,就是卖烂货、卖品质很低的那些东西,以成本极低来赚取一点点差价。但是这个东西的结局,就一定是身败名裂,或者身陷囹圄,所以他最终选择的道路是什么道路?选择的是结业。

所以,为什么我今天聊的时候,我就觉得这个现在的出现的情况是,已经是:结构性的顽疾了。

他已经不是说你用什么方法来增长啊,以前的所有的人是说大家都能赚钱,那我怎么样用更好的方法赚更多的钱。现在今天的情况已经不是,已经不是说啊这个大家比挣钱了,而是比怎么活下来了。

诗婕:天呐我们,我又觉得我们仿佛今天不是在聊电商,是在聊整个~

倪叔:其实很多行业都是,就电商只是整个环境中的一环,其实在其他地方,你也能看到很多相似的。

诗婕:你对明年的618会有什么?

倪叔:我觉得明年不一定还有618,

诗婕:我刚才脑子里就在想一个标题,我说今年会是最后一届618吗?

倪叔:觉得说不定是。

诗婕:我倒觉得他不可能,明年就618,我自己创的节我不要了,就告诉大家我京东已经不行了,我觉得这个~

倪叔:很难,概率很小。

诗婕:但我想,如果明年还有618的话,他把当下的这个再复制一遍,有任何意义吗?

倪叔:没有意义。

诗婕:所以明年如果还要再做的话,他可能得是一个全新的,他只不过还叫618。

倪叔:嗯对,

诗婕:如果那样的话,也许是是一件好事,我觉得有的时候充分暴露问题也是一个界定

倪叔:对,可能可能到了这个时~

诗婕:就你不暴露的足够糟,嗯就没有人愿意停下来。也没有人有魄力打破这个局面?说,哎我们要不新起一摊。

倪叔:对对,大家不认命嘛,是的,都觉得伤害的是别人。呃我朋友他们是做那个奶粉的,他说他们行业最大的悖论最大的这个

诗婕:奶粉,奶粉。

倪叔:就是做奶粉这个行业的,就是他们,其实就整个行业面临着一个非常大的悖论。就是所有人都知道,中国的母婴数据是下降的,小孩子越生越少了,所以按逻辑来讲,这个市场总额是下降的,对不对?

但是所有的品牌都做扩产,都做三年计划,都是今年要增长30%。为什么呢?因为所有的老板都相信,我过去20年都是这么增长的,所以我现在还会这么增长。你在公司里工作你就知道,全是这样的。

诗婕:但人口数据这个事情,你可以硬生生地看到啊。

倪叔:过去也在下跌啊,但是我们品牌增长了呀,跌的是别人呢。所以所有人都是这么想的,每一个老板都在做增长预期。而且奶粉这个行业,因为他要建牧场、牧场奶牛,然后再做冻干,再做粉嘛。所以他们建一个奶粉,就是建一个这种农场到真正投产、真正的变成销量,是需要三年周期的。

所以他们在这样的一个环境下面,就在行业已经连续下滑五年的情况,下面所有人都在做增长预期,还都是在增长预期,而且他有管理的需求,就是我不能告诉大家说啊环境不好了、公司不会增长了。

诗婕:因为都上市了是吧?

倪叔:不上市也这样,你公司要有人、要有增长,这个公司才能往前跑。公司一旦不增长,不就出现各种问题,管理问题就出来了吗?

诗婕:在这个时代,你能自负盈亏,好好把你自己养好就好。

倪叔:大部分人没有这个心态啊,就是特别是大老板没有这个心态的。虽然所有人都知道行业在往下走。对,所有人忽略这个事,所以我说老板就是因为他成功过,他就觉得我可以超过常识,所以所有人都在去忽略这件事,然后说我们品牌一定会增长,下跌一定是别人的,所以所有人都在疯狂地备货。市场已经连续下跌5年了,所有人还在增长预期,所有人都还在做更多的产能,还在不断地出产能。

最终出现的结果就是:行业里的货卖不出去。

行业已卖不出去,那怎么办呢?就只能打价格战了。就算你是很好的品牌,你是定位更高的品牌,你是溢价率更高的品牌,但整个市场往下走的时候,你也会被带动往下走的。就像所有人都在消费更便宜的时候,星巴克也得便宜,现在有些星巴克活动也是9块9了,喜茶有些产品也卖9块9了,对吧?

就所有的品牌都会受制于这个事情,当产能过剩的时候,所有人都要下调它的价格,这就是一个所有人都看得见、往前走是一定是死,但是所有人还在继续惯性往前走。

这种充分暴露,也是让我们重新去思考,一个「可持续性发展」的问题。

就过去我们所有人在比什么?在比谁捞钱捞得快、谁成长的快、谁挣钱多、谁挣钱多谁就牛逼,但是从来是没有人去思考过,说怎么样持续发展。或者说在过去时间,我们不需要思考这个问题。那今天,其实你发现这是一个需要回答的问题。

诗婕:生于繁荣时代的这一群人,他是不能接受不再增长的,感性上不愿意。

倪叔:对,对,是的,是的。所以你就会发现,就我们过去形成的商业惯性就是这样的。你的自己可能觉得好冤枉,可能是有竞争、有天灾,实际上本质上:你的商业模式就是冲着出事去的。

呃,我身边发生了一个案例啊。这个人呢,他是一个做火锅的,我认识他的时候,他刚拿了一个亿的融资。然后呢他看所有的人眼神都是那种,你必须在30秒之内告诉我,你有什么价值。你没有价值的,给我滚开。

那这样的一个人,他那个时候呢,刚拿了一个亿,然后意气风发去读很多的商学院。同时说,资本跟我的约定就是,我要成为中国的下一个海底捞。结果就在他疯狂扩张的时候,上海出现了疫情,他在上海有30多家店,然后突然就被关了,然后就接着他永远不知道什么时候会解封。但是只要一天不解封,他就要付员工工资,就要付房租,他每天都在亏损,然后他就整个人睡不着觉,一个晚上醒七八次,整个睡眠质量极差。然后这个人掉头发,斑秃。

就在那个时候,最后让他获得心灵的这种安静的是什么呢?就是看胖东来,就是看于东来的个人演讲。

然后后来疫情结束之后,他就把钱还给投资人了。他说他认真去调研的时候,他发现就是整个海底捞这种模型,大家也很累。海底捞张勇本人癌症,然后张勇的接替者,两个小时要吃一次药,不吃药就会死;整个高管团队60%离婚。就是最终这个事是不幸福的,你知道吗?海底捞做到了中国第一,他这个市值百亿,但是这个事不幸福。

所以他突然觉得说啊,像胖东来这种模型是吧,我永远没有走出许昌,但是我的员工、我的客户、我自己都幸福,这种是一种商业思维的转向。或者说真正的高质量发展,其实真的是有意义的。就是到了一个你不可能无限增长,就是全世界这个历史上,像中国这样的40年高速增长,这种环境是不会再出现的。

那么在这种过程中,怎么样选择一种新的增长模式,有质量的可延续的可持续的发展。我觉得这里面其实是有很多的,胖东来的背后就包括你去看它,其实它是受日本的一些文化的影响

诗婕:我刚刚就想说这一点。

倪叔:对,对。

诗婕:都说我们要进入日本社会,我觉得先看一看,人家的长寿企业可持续发展怎么做?

倪叔:那你就发现比如像日本的商业模式,我去年去日本游学10天吧,然后在过程中其实给我很多的启发和认知。就是你发现日本的牛逼的企业,它的特点就是做的好的人,他也只开10家,10来店家店。他也不会无限增长,除开这种国家支持的这种财阀型的企业之外,大部分的企业他都是做到一定规模他就OK了。然后呢他在一定的环境里面,他通过预约的方式,我只服务我想接待的人。最终就是,大家都能在一个稳态里面发展。

而在我们这里的时候,你就觉得,好像:聪明的人要抢所有人的饭碗,接着呢把自己也搞得伤痕累累。你的能力本来就是管理你200人的能力

诗婕:你一定要管2000人,

倪叔:你一定要管2,000人,最终的结局一定是你也很惨,别人也很惨。所以这个模式最终到底是就是:这个社会是没有统一规则和规划的,每个人都是那种各自为战,然后努力的追求,就是我个人富了就可以了,我不管别人是怎么样的,对吧?实际上你这么想的时候,别人也是这么干你的,

诗婕:陷入了一种互害的环境。

倪叔:对,就是当你这么做的时候,你觉得你只要你富了,你解决个人问题,你可以跑了,但实际上这种情况,你这么做的时候,你损害社会的时候,别人也是这么损害你的亲人的,所以最终结局大家其实都不会很好。

诗婕:我很高兴,现在能够听到大家在聊这样的事情。因为前些年这些议题就已经浮现,但没有人会去讲,那个时候大家都忙着赚钱,就你放着漫天的钞票不接,我来谈社会责任,谈可持续发展。你理智上觉得好像是应该是要这样,但是你这种身体无法抗拒啊。你怎么停停止不去接钞票呢?对,所以我觉得寒冬确实有寒冬,可以生长出来的东西,希望就不要浪费这一波,

倪叔:不要浪费任何的一次萧条。

(来源:科技先生)
The End
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