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双11观察:给用户的越多,用户给予的更多

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  这几年,双11风向倏然转变。

  一个明显趋势在于,各大平台商家不再唯销量论,转而更关注消费者。今年,天猫提出要“办一届快乐的天猫双11,让用户开心地来、快乐地逛”;京东也联合了全国超40万实体门店,为全国2000多个县区市消费者提供“全品类免运费小时达”服务……

  对消费者而言,最直接的感受就是复杂的满减凑单被层层简化,做消费决策不再像做“数学题”。另外,每年都堵的物流也在极大程度上被疏通,甚至有位上海的用户因“付尾款5分钟快递上门”冲上了热搜。

  有人说这是体验升级,但在笔者看来,这更像是一场价值回归——企业、商家给用户的越多,用户回馈和给予的也会更多。

  其本质是一个双向奔赴的问题。以往,单纯以价格刺激消费,并不能给用户带来产品的进阶、体验的升级,反而会透支市场和口碑。而今,企业明白了用价格换销量并非长久之计,在产品上升级、在服务上加码,用货真价实的体验来换口碑,才能“引得来销量、留得住用户”。

  如何给予用户更多?

  好产品,只是第一步

  我们说了,企业想要用户给予更多,首先需要给用户更多。

  但在过去很长一段时间内,双11本质上就是一个简单、纯粹的线上“货架交易场”。就拿家电来说,往常企业备战双11无外乎“三步走”:第一步,选定主打产品,让利;第二步,加大声量传播,冲量;第三步,提前备货,保证供应。

  整套流程围绕产品做功课,这几乎就是能够“体现诚意”的全部。但海尔智家不这么认为——好产品只是第一步。除此之外,今年提出“打高质量双11”的海尔智家,在体验、服务、物流等全流程各方面都不止“多走了一步”。

  在产品方面,海尔智家今年带来了性格鲜明、定位精准的5大品牌。这有一个直观的好处,以前,像年轻群体、精英人士、科技潮人等不同圈层用户,都得按照自己的要求去同一个品牌底下找合适的产品。

  但海尔智家旗下5大品牌的齐上阵,能做到不同圈层、需求全覆盖:追求科技感的用户直接选“海尔”、讲究高端生活的能直达卡萨帝、Leader则主要面向Z世代人群,还有目前国内市场唯一可见的超高端品牌“斐雪派克”来满足塔尖类人群。

  重点是,这些品牌产品不光自身具备领先科技,还能相互协同融入三翼鸟场景中,共同营造智慧、便捷体验:如精华洗洗衣机不仅洗得快、洗得净,还能在衣物洗完时自动落下晾衣架;空调不光能智能识别人的位置、绕开送风,还能在用户睡眠过程中,根据智能枕监测的睡眠曲线平衡空气温湿净度。

  而且,用户不仅能随心搭配一个厨房、一个客厅,甚至一个智慧家也能全流程一站定制。

  但这远远不是全部。换句话说,在你完成下单那一刻,海尔智家的体验差异化才刚刚开始。在下单后,海尔智家的数字化中台会自动匹配离家最近的货仓、智能发货,保证货品能最短时间送到你的手里;在送装过程中,你可以时刻查看物流情况,发没发货、到哪了、还要多久全部实时更新,过程中有任何不满意,都能随时找到相关环节对接入口,任何需求都有“回响”。

  如果是旧机换新用户,你还会发现在新机送货上门、完成安装后,服务人员会帮你拆下旧机,直接送走。如果发现家里的空调、洗衣机需要清理,他们还会免费提供清洗维保、除醛加氟服务。

  显然,海尔智家不单单只为用户提供产品,更能做到整个家、乃至生活方式的智慧升级和一站到位。从产品到体验、物流、服务全流程的高质量升级,共同促成了海尔智家双11的高标准和高品质,这也是关于“给用户越多”最好的诠释。

  用户给予企业什么?

  不止业绩,更是未来

  那当企业给用户越来越多的同时,用户又是如何给予企业“更多”的呢?我们可以分成三个方面来说:首先最直接的就是“消费价值”,这是即时体现的。此外,还有关乎企业长线发展的更重要的隐藏价值,即口碑价值和共创价值。

  用户给予企业最直观的,就是消费价值。账不难算,当企业给用户更好的体验和服务时,一定会吸引更多的消费者选择,这直接体现在数据中。还是看海尔智家,截至11月7日数据显示,海尔智家持续稳居全网第一,京东、天猫、抖音、快手等渠道位列NO.1。

  如果说消费价值是即刻产生的,那“口碑价值”就是持续的。俗话说“金杯银杯不如口碑”,有了口碑,企业就有了用户代言人,他们不仅会一直选择你,还会带动身边的人一起选择你。

  在9月份的一场发布会上,海尔智家举了这么一个例子:一位上海用户,自己不仅下单了15万元的三翼鸟智慧厨房场景,后续又带动小区75位业主定制了智慧厨房。这种持续裂变、持续产生的价值,也是一家企业长续发展、持续引领的关键。

  用户给予企业最难能可贵的,是共创价值。《体验思维》一书提到:“体验经济下,品牌不能单纯将人视为消费者,还应将之视作品牌的共建者。”共创价值虽不能直接带来收益,却能决定企业的长线走向,也就是“未来”。

  就如海尔智家的科技创新,几乎都是基于用户痛点、需求反馈而来,消费者无时无刻不在产生新需求,海尔智家收集这些需求、并藉此针对性创新迭代,让自身的体验永不过时。要知道,消费者就是市场的“出题人”,他们一直在给海尔智家提供方向,企业相当于“开卷做题”,才能一直引领行业趋势。

  归根结底,海尔智家打造高质量、好口碑的双11背后,正在于遵循了“企业带给用户越多,用户给予企业更多”的内在逻辑——基于用户需求的洞察,海尔智家通过从产品到品牌、体验、物流、服务的全流程升级,在每一个重要节点为用户美好生活全力以赴,带来符合期待甚至超越想象的体验,用一场双向奔赴,成就了企业与用户的互利双赢。

  双11充满喧嚣与数据、榜单的争霸,但其中蕴含的却是人与人之间的信任和情感。

  荣耀的背后是为用户全力以赴,放置在海尔智家角色中也再合适不过。

  总的来说,海尔智家的双11成功背后是双向奔赴的理念,他们不仅仅是在买卖商品,更是与用户形成了一种持久的互动关系,共同成长。以用户为中心,提供高质量的产品和服务,实现了用户与品牌的双向成长。

  “让这种爱成为你们的新的高贵品质。”这是一位哲学大师的至理名言。海尔智家正是秉持这样的理念,才能持续领跑双11。

The End
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