猛涨150%，TikTok大爆发

一、TikTok Shop西班牙业务增长150%

TikTok Shop在西班牙的发展速度快到让人意外。

最新数据显示，过去12个月，TikTok Shop在西班牙的业务增长约150%，平台在西班牙网络购物者当中的渗透率已经达到19%。这意味着大约每5位西班牙网购用户，就有一人已经在这个平台完成下单。

TikTok Shop能跑出这样的增量，在于西班牙用户已经养成在社交平台消费的习惯。

IAB西班牙互动广告局的调研数据显示，TikTok Shop在西班牙Z世代（18-30岁）群体渗透率达到61%；56%的Z世代群体承认社交网络会影响自己的购买决定，35%已经直接在社交平台完成商品购买。

西班牙Z世代消费习惯 图源：IAB西班牙互动广告局

很多人默认TikTok Shop的消费者以Z世代年轻人为主，但在西班牙市场，用户并非集中于年轻一代。

根据NielsenIQ数据，40%的X世代群体（45-60岁）已经在TikTok Shop买过商品。这说明，TikTok Shop在西班牙已经跳出“年轻人专属购物平台”的标签，完成跨年龄层的用户渗透。

不过，只有用户和流量不足以让TikTok实现规模化的商业爆发。真正把用户注意力转化成销售额，依靠的是平台搭建的站内交易闭环。

区别于早期社交媒体只负责内容曝光、成交需要跳转外部网站的模式，TikTok Shop将商品橱窗、达人带货、直播讲解、结算支付全部集成于应用内部。用户刷到感兴趣商品无需跳出App，即可完成全部购买流程。

TikTok Shop购物官网 图源：TikTok Shop

Lengow机构的数据就直观展现TikTok Shop西班牙站商业化落地的进度，西班牙市场在今年5-7月GMV就规模达到了1亿欧元，在法德西意四大西欧站点中排在第二位，本地入驻卖家数量突破21000家。

这足以见得，TikTok Shop在西班牙正跑出了高速扩张态势，社交电商也在这里已经完成从流量聚集到商业落地。

二、内容电商越跑越快

TikTok Shop才入驻西班牙两年，就已经实现业务高速增长，主要还是源于平台已经把短视频、直播和达人分销这套跑通。

在变现模式上，短视频和直播已经成为卖家的主要变现方式，给TikTok Shop贡献了约70%以上的营业额。

短视频负责快速展示产品，直播承接实时演示、答疑和促销，商品链接直接挂在画面里，消费者有疑问当场就能问清楚，最大程度减少下单流失。

这套内容带货模式，尤其适合靠视觉体验打动消费者的品类。衣服要看上身效果、彩妆要看试色、家居小家电要看实景使用效果，这些信息光靠商品文字参数很难讲明白，短视频和直播刚好补上传统图文详情页的短板。美妆、时尚服饰、家居日用，成为西班牙站成交量靠前的几大品类。

 TikTok Shop平台 图源：TechCrunch 

GWI调研显示，西班牙八成TikTok用户更容易被平台种草美妆新品，七成用户会在刷内容时发现自己之前不知道的品牌和商品。

TikTok Shop售卖商品 图源：TikTok Shop

随着带货效果持续释放，西班牙本地商家的心态也发生明显转变。不少品牌已经不再将短视频、直播当作单纯的广告宣传手段，而是把它纳入常态化销售模式。

既有本土大品牌组建内部内容团队自主开播，也有大量中小商家，选择和本地达人合作，借助达人的粉丝基础快速打开销路，达人分销已经成为中小卖家冷启动的重要路径。

但高增长并不代表市场遍地红利，西班牙市场同样存在明显的用户偏好壁垒，当地消费者对硬广式叫卖接受度很低。对于想要进入西班牙市场的卖家来说，强营销风格的内容很难获得用户好感，生活化的场景实拍、真实测评的内容更容易收获用户信任。

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