AI重塑消费决策，热点如何影响生意增长？

打开豆包，对话界面上方最近多了两个跳转入口：出行用豆包和买前问豆包；元宝对话框上，有一个省心出游季和外卖助手；千问引入了生活帮手。越来越多人开始依赖AI，把繁杂的信息问题丢给AI，巨头们看见了这一趋势，尝试把AI变成用户端的消费入口。

Personal Agent正在加速这一趋势。

AI正在介入消费者决策，帮助处理消费决策过程中繁杂的信息环节，比如产品信息的收集、整理、对比。我要买一台能跑AI的笔记本，应该买什么配置、参数、品牌？这些对数码小白而言难度太高，但对AI来说却是小菜。AI在数码设备的海洋里精选出几个推荐，消费者的选择范围一下子收窄，再经过二次验真后便可完成下单。

站在用户端看，这自然是好、很好、非常好，但这却给品牌营销带来了很多问题，最核心的一点是，这加剧了消费者决策过程的黑箱化。移动互联网带来了渠道碎片化，消费过程逐渐黑箱化，AI介入消费决策后黑箱化进一步加剧。品牌看见用户下单，却未必知道他为何下单。

当越来越多用户以AI为媒介整合全网信息做消费决策时，本就日渐模糊的消费者需求变得更难琢磨，品牌营销迎来又一次严峻考验。每一次时代浪潮打过来，品牌营销都要问一句：接下来的路该怎么走？

1

AI时代，不确定性正在渗透品牌营销全链路

AI正在加速品牌营销底层逻辑的重构。这种重构，最直观的反映是广告主们陷入了“精准焦虑”。当"末次点击"的ROI被优化到极致，大盘生意增长日益吃力，广告主们迫切地想搞清楚，订单究竟是从营销链路上的哪一环转化来的，该向哪里发力？或者说究竟是什么在真正触动消费者，影响消费者最终的消费决策？

要回答这个问题，品牌需要回到消费者的决策过程，观察AI介入后，消费者的注意力和信任发生了怎样的变化。

回看过去十几年的品牌营销，消费者的信任一直在迁移，AI的介入又进一步改变了注意力分配和决策方式。微博联合明略科技-秒针系统发布的《微博×秒针系统AI时代的新热点效能与生意价值归因白皮书》显示：有机构调研中92%的消费者使用过AI辅助购买决策；45%的消费者在"考虑和评估"阶段让AI介入。这说明AI已成为消费者筛选信息、形成考虑范围的重要工具，但最终判断仍需要消费者自主完成，决策过程也因此呈现出“产生需求—AI推荐—二次验真—自主决策”的特点。

对于品牌而言，进入AI推荐范围是被使用AI辅助决策消费者考虑的起点，能否在后续验真中赢得信任同样重要。数据显示，超过80%的用户拿到AI的推荐列表后，会去公共讨论的现场，听其它真实用户的观点，进行“二次验真”。这说明，公共讨论和真人观点是影响消费决策的重要因素。

因此，如何进入公共讨论场景，成为AI时代品牌营销的关键切口。

热点为品牌进入公共讨论、触达真实观点提供了重要机会。

2

穿透广告屏蔽，跨出视野盲区

互联网时代，热点往往会跨越不同渠道，引发广泛关注。一个事件、一个人、一个品牌或者一个产品，都可能成为讨论的焦点。冬奥会时的谷爱凌、春节时的哭哭马，总有一个热点会击中你。

热点的公共关注属性，为品牌突破传统触达方式的局限提供了机会。要理解这一点，我们需要先回答一个问题：为什么越来越多消费者开始选择让AI帮他们做"考虑集筛选"？这里藏着一个越来越重的消费心理：越来越多消费者在主动屏蔽"广告感"内容。传统触达，是靠广告创意或算法来刺激消费者的即时行动，核心打法就是用内容占领消费者视野。

过去二十年，广告越来越多，也越来越不被消费者接受。他们开始主动屏蔽"广告感"内容，追测评，做攻略。

在这样的背景下，热点展现出一种不同的可能：消费者可能会主动参与和讨论热点，并在这个过程中与其它人一起形成深层的态度认可与价值观共鸣。白皮书研究发现，同一事件、品牌或产品的热搜多次出现、形成热点效应与公共共识时，可能会引发消费联想并刺激购买需求。全红婵7次冲上热搜，带火丑鱼拖鞋、小乌龟挂件就是典型。

每一次热点爆发，都是品牌触动消费者的机会窗口。热点的兴趣浓度越高、溢出效应越强，越有机会加深消费者信任，并进一步影响消费决策与生意表现。

数据层面看，热点平台比如微博，比碎片化内容推送平台深层互动率高约30%，更能以差异化内容引发公众讨论，激发态度和价值共鸣。

热点在一定程度上，代表着一群人的公共共识。一群人喜欢谷爱凌、全红婵，于是在微博上热烈地讨论她们，把她们推上了热搜。因为喜欢她们于是关注她们日常生活的琐碎，渐渐喜欢上她们喜欢的东西，通过购买这些东西来表达自己对她们的认可。

围绕热点形成的公共共识一旦成型就会自己长腿，跟随消费者跨越平台传播。我在微博上看完、讨论完，意犹未尽，可能会去发个朋友圈、小红书、抖音。这种由热点讨论形成的共识，是持续触动消费者价值认同的关键因素，会推动消费者主动分发传播，可以帮助品牌跳出传统度量归因的“视野盲区”，为品牌在高成本流量环境中提供一条有确定性的增量路径，甚至带来营销复利。

3

从经营流量走向经营共识，品牌营销进入复利时代

AI时代品牌正在从经营流量走向经营共识。经营流量以量取胜，经营共识更讲究真实触动，放到热点场景下叫“社会型情绪认同”，优势是帮助品牌跳出参数内卷陷阱、转移用户对“低价”的过度关注，形成“情绪触动-认知同频-购买冲动”的新决策路径。

以年初的《寻找马伊琍》为例。最初是网友自发玩梗，一句"我是马伊琍，马年喝伊利" 成为公共共识的起点，是网友自发形成的第一波品牌热点。伊利听劝，接住这个梗的同时推出《寻找马伊琍》短片致谢 "野生创意提供者"，以第一波热点为跳板玩出了第二波传播更广的品牌热点。在春节期间收获数亿级的曝光，伊利纯牛奶销量同比增长22%。

在AI介入消费者决策的当下，布局公共影响力、经营热点，是构建共识的最佳实现路径，品牌与消费者的情绪、态度和价值观在这个过程被共同确认，反复确认，在循环传播中形成复利。

两会期间，海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰因为一句“我身高还没山东大葱高”冲上热搜，网友拿他玩梗，他欣然接受狠狠刷了一波好感，海尔趁势官宣“三筒洗衣机”计划，成为品牌营销经典案例。

伊利、海尔两个案例，异曲同工，都是由网友讨论带动形成热点，品牌也都接得住网友的梗，顺势而为，主动拥抱热点，再造新热点。

品牌布局热点，本质上是在播种。为什么小米和胖东来总能引发网友热议？本质上还是因为他们在社交网络上埋下了无数种子，不管有意还是无意，种子确实是种下了。种子越多，往后热点爆发时形成的共振就越强，复利越丰富，引发的讨论就越广，带来的订单自然也更多。

一方面，在消费者问AI求推荐之前，公共热点可能已经影响了品牌心智的建立；同时，热点跨平台传播过程中形成的部分公开内容，可能成为AI生成推荐时的参考信息之一，微博蓝V体系涵盖政府机构、官方媒体和企业官微等主体，这些主体共同构成优质内容的信源。另一方面，当消费者拿到AI推荐，又会重新回到微博等平台去和其它人讨论，验真。信息在这个过程中循环传播，形成营销复利，其作用于消费决策链路与真实生意效果的乘数效应就愈发明显，往后每一次营销，都有机会在上一次的结果上直接起飞。

倪叔个人观点：品牌营销正在进入复利时代。

要拥抱这个复利时代，品牌营销需要从经营流量走向经营共识，在渠道碎片化，AI介入消费者决策的当下，我们需要重新认识热点，学会在热点中看见用户需求，听见用户心声。热点很多时候不是凭空来的，而是源于用户的关注与讨论。品牌需要基于消费者洞察，持续经营热点，以差异化内容回应用户需求、打动消费者，并通过参与和延展讨论，逐步沉淀共识。

（来源：科技先生）