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当茶饮顶流“盯上”小镇社交

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新的一年开始,茶饮圈率先不淡定的是奈雪的茶。

在2月结束之前,奈雪的茶突然宣布降低加盟标准,单店投资由原来的98万下调到58万,还包括设备、道具、装修、首次配货费用。奈雪不是第一次向加盟商低头,在去年7月份,奈雪首次开放加盟,宣告茶饮市场迎来一个新阶段。

然而,奈雪的卑微并没有换来太多实质性的改变。

数据显示,奈雪从7月份开放加盟,到9月底也只增加了4家门店。相比其他品牌,奈雪这个速度着实让人心急,喜茶的加盟店数量在开放加盟半年后超过1000家,古茗、霸王茶姬、沪上阿姨……规模疯狂扩张。

唯独奈雪,这家茶饮圈曾经名副其实的顶流,一步慢,步步慢。

究其原因,奈雪苛刻的加盟条件是不可忽视的原因之一。这甚至严重影响到了奈雪的生存,2020年至2022年,奈雪的茶净亏损分别为2.03亿元、1.45亿元以及4.61亿元。3年累计亏损8.09亿元。直到2023年上半年,奈雪的茶才开始盈利,但净利润率仅有2.5%。

2024年,奈雪显然不想坐以待毙,加盟条件放松之际,它盯上的似乎是那群看起来“无忧无虑”的小镇青年。

小镇青年真的需要“社交空间”吗?

不可否认,奈雪的茶一再放宽加盟条件,是有意在试探整个茶饮圈重点布局的下沉市场。去年,国内三四线城市就成了茶饮市场渐趋饱和后,一大关键增量。数据显示,截止到2023年9月,三线及以下城市的现制茶饮店数量已达约24万家。

统计来看,五环外的茶饮市场规模预计将以24.6%的复合年增长率,从2022年的732亿人民币增长至2028年的2739亿人民币,届时,将占总规模的51.5%。在奈雪扩张乏力的时候,无数茶饮品牌相继抢占下沉领域。

在县域起家的蜜雪冰城早已不是什么新鲜例子,古茗、霸王茶姬、喜茶……随便往某座县城的商业地带看一眼,熟悉的门店招牌泛滥如云。蜜雪冰城在五环外的门店占比,达到56.9%,沪上阿姨占比49%,茶百道占比41.6%,古茗也有38%的门店位于远离城市中心的乡、镇。

奈雪在放低加盟条件之前,在下沉市场的前进速度过于缓慢,而一旦放开,也不是没有优势。

第一,奈雪的茶有个鲜明的特色,比较注重学习星巴克之流的“第三空间”。当别家茶饮店都在尽可能压缩门店面积,节省租金成本时,奈雪的“大店模式”一度令不少加盟商望而却步。资料显示,奈雪标准大店面积在180-350㎡。

对比外卖收入占58%的茶百道,最常见的店型集中在30~49平方米;喜茶将大部分加盟店的面积限定在了50平方米左右;沪上阿姨、蜜雪冰城、阿水大杯茶……更是在20平米左右,奈雪的消费空间更是将茶饮与社交紧密联系在了一起。

在一二线城市,这是奈雪扩张的劣势。到了租金成本并不高的下沉领域,窗明几净的门店未必不是吸纳流量的好地方。这其中的区别就在于,五环内与五环外的社交空间存在天然差距,小镇青年也需要消磨时光。

特别是这两年,小镇青年的消费力被无限放大。

数据显示,到2030年三四线城市居民消费将会达到45万亿元人民币,而县域消费增速能够逐渐赶超一二线城市。更有意思的是,大部分小镇青年不是一开始就在县城生活,腾讯一项对小镇新青年的研究报告显示,63% 的小镇青年都曾在一二线城市生活过,他们接触并习惯了高线城市的消费习惯和生活娱乐方式。

回到县城,这类消费群体急需一个熟悉的环境来承接社交需求、消费需求、甚至饮食需求。奈雪偌大门店的出现,似乎正好能填补这片空白。从春节各方数据中来看,奈雪的线下空间也的确迎合了这种消费浪潮。

数据显示,2023年,奈雪80%的门店平均年销售额达到480万,其中内蒙古呼伦贝尔、广西北海、河南商丘、福建龙岩等三四线城市的加盟店开业即爆,多店单月营收超70万元;多地加盟门店春节假期营收超45万。

从长远来看,这些数据虽然很美好,但却也有骨感的一面。

当北上广的年轻人在露营、飞盘、剧本杀,县城里的年轻人不可能只满足于KTV、大排档。背起行囊回乡的小镇群体未必能让下沉的奈雪高枕无忧,一方面,超过70%的小镇青年属于“月光族”,加上并不突出的收入水平,消费力终究有限。

另一方面,整个茶饮领域仍然以外卖为主,特别在下沉市场,《2023新茶饮研究报告》显示,四线及五线城市的新茶饮外卖订单量增速为30%和36%,显著高于新一线至三线城市主体市场的28%。这对于奈雪的茶的大店模式是一个非常不妙的消息。

这说明小镇青年很难有为了买杯奶茶而出门社交的动力,反而更加习惯窝在家里与手机为伴。所谓的“空间文化”对他们的吸引力估计不大。这必然会让奈雪的茶逐渐陷入一种没有意义的悖论漩涡中。

押注线下娱乐模式?

在奈雪的发展生涯中,空间文化始终是不可避及的品牌元素。尽管单纯用第三空间来撬动门店扩张,攻占下沉市场的手段还有些不够成熟,但值得注意的是,在这两年里,奈雪一直在提高品牌的“娱乐属性”。

去年,奈雪的茶推出了线下茶馆“奈雪茶院”,借着围炉煮茶的热度,狠狠刷了一把存在感。2023年的线下休闲市场里,围炉煮茶一定有一席之地。数据显示,抖音上,“围炉冰茶”的话题突破500万播放量,小红书上话题上线不到一个月时间,阅读量达41.95万+。

奈雪茶院一反主品牌的高端策略,5到21元的定价在初期贡献了一波客流量。调查显示,在新中式茶饮领域,主要品牌有tea’stone、隐溪与一茶一舍,价格在31~178元/人,奈雪茶院明显低于赛道平均价格水平。

2023年的国庆假期里,奈雪茶院单日客流量超三万。《2023年度生活趋势》显示,2022年“吃茶去”相关笔记数量同比上涨 532%,这不是奈雪第一次开辟新赛道,在小酒馆盛行的那几年里,奈雪也试着开过酒吧,结局显然易见。

奈雪礼物店、奈雪blabla吧、奈雪生活集合店……也都没多少水花。

着急开发多重营业模式,间接暴露了奈雪当前的局面:仅靠茶饮营收撑不起庞大的企业,其他业务又迟迟变现缓慢。2023年中报显示,奈雪的茶瓶装饮料与包括零售产品及伴手礼在内的其他产品,营收占比只有6%与6.4%。

此外,奈雪的创新能力也一再打折。《咖门饮品报告》显示,相比于喜茶等重点对手,奈雪的上新数量与速度一直逊色几分,曾经喜茶一年上新72款新品,奈雪的茶只有44款。当茶饮市场大同小异,奈雪除了自身“顶流”品牌的消费滤镜,似乎没太大的吸引力。

更何况,茶饮圈在未来两年的日子并不好过。根据中国连锁经营协会发布的《新茶饮研究报告》,新茶饮市场2020年增速为26.1%,2021-2022年增速下降为19%左右,预测未来2-3年,增速将调整为10%-15%。

因此,奈雪一心想树立“多元娱乐”的立体形象,试图走出竞争白热的茶饮死胡同。据悉,奈雪的茶用户堂食占比为58.3%,奈雪茶院除了品茗,还有阅读、食宴、私人影院等业态。这就意味着,奈雪面临的早就不是单一的茶饮市场,它在谋求融入整个线下娱乐。

数据显示,中国线下娱乐行业连续多年保持约10%的年均增长率以上,早在2019年,中国线下娱乐行业总体市场规模达到创纪录的4900.70亿元,2021年达到6090.51亿元,KTV、电影院、密室剧本杀……竭力在争取出头的机会。

光是剧本杀,预计到2025年行业市场规模就将增至448.1亿元。从去年开始,线下娱乐大放异彩,抖音官方统计,去年五一期间,抖音休闲娱乐相关订单量同比增长 423%,消费者也不再只满足于传统的娱乐方式。

于是,演唱会、自驾游、露营、健身运动……开始充斥整个线下娱乐市场,奈雪要挤入,显然要面临比茶饮赛道更激烈的厮杀。最为紧要的是, 与各种形势一片大好的预测数据相比,那些提前闯入的选手们,过得到底好还是不好,也只能冷暖自知。

五环内的年轻人,喝不动奶茶了

2022年,美团出过一个茶饮市场的相关报告。报告显示,在过去三年里,无论是茶饮品类的门店数量,还是消费者的订单数量都只有下沉市场在增长,一线城市两者均在缩减中。与这份数据相呼应的,正是纷纷下沉的茶饮品牌们。

奈雪的茶在不久之后,开放了加盟。时至今日,姿态更低。

在决心下沉之前,走高端茶饮路线的奈雪一直瞄准五环内的消费者,不怎么看得上下沉领域。频繁去靠近五环外,除了下沉市场的消费者成为奶茶主力军,还有一个最重要的原因,奈雪在一线城市的渗透速度越来越慢。

数据显示,截至2023年6月,奈雪在一线城市的百万人口渗透率与星巴克相比仍有较大差距。有券商测算,奈雪在上海/北京/广州的门店数量只达到星巴克门店数的40%-50%,而深圳作为奈雪的大本营市场,门店数量也只达到星巴克门店数的60%。

反观那些早早下沉的品牌,在五环外如鱼得水。

以喜茶为例,喜茶在2024年春节门店销量增幅排名前十的城市均为非一线城市,其中,安阳、黄冈、抚州、淮南等城市的喜茶门店销量比春节前增长均超200%。无独有偶,甜啦啦公布的数据透露,2024年春节期间,甜啦啦全国门店销量较去年同比增长达400%,环比提升135%,以二三线为主的东三省门店销量同比去年提升超过800%。

就连奈雪自己,销量增速TOP10榜单中,三四线城市占大半。去年上半年,奈雪营收同比增长26.8%至26亿元,门店经营利润则暴涨141.6%至4.73亿元,实现难得的营收、利润双增长。

其中,三线及以下城市门店的经营利润率达到21.7%。

美团的数据显示,从小年到正月初八,星巴克、瑞幸、库迪等多个头部品牌的县城咖啡外卖订单增速已经达到136%,远超一二线城市。茶饮圈甚嚣尘上,喝腻了的五环内消费者“厌倦”奶茶了?

事实上,高线城市对于茶饮品牌的容纳性本身就不高。北京就是典型的例子,红餐大数据显示,截至去年4月,包括外来品牌在内,北京在营茶饮门店总数约为7851个,远低于8000多家的佛山、东莞。

去年一整年,消费市场都在高呼“降级”,曾经扛起消费主义大旗的高线城市年轻人,也逐渐静下一颗躁动的心,动辄二三十块钱一杯的奶茶,不再是他们的日常需求。茶饮市场或许只是一个特例,但当整个餐饮行业都在摒弃五环内,“降级”就不再只是说说而已。

短短一个春节,无数餐饮企业有了新感悟。

海底捞方面表示,位于河南驻马店、河北保定、山东济宁等二三线城市的海底捞门店在春节期间接待的顾客数量均实现了超过60%的增长。呷哺呷哺透露,石家庄、保定、邯郸、无锡、太原、沈阳、德州、抚顺、长治等二三线城市的业绩尤其出色。

奈雪似乎更坚定了信念,那些一时大意失去的,总要在下沉市场抢回来。

道总有理,曾用名歪道道,互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号:道总有理(daotmt)。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

(来源:科技先生)
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