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“618”新风向:全面取消预售 电商平台回归用户体验

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  今年“618”是预售制全面取消后的首个电商平台大促。“618”来到第16个年头,早已超越了京东最初设定的店庆日范畴,演变为电商界的集体狂欢,更成为了观察消费新趋势的窗口。

  但如今,平台促销活动已经司空见惯,消费者转而追求性价比,且消费分层现象凸显。在此背景下,各大电商平台也有了发展新思路,“低价”“简单”“直接”成为今年“618”大促的关键词。

  结合淘天、京东、抖音、快手、小红书等主流电商平台公布的数据来看,各平台今年“618”均取得了不俗的战绩。战绩的背后,体现出各大电商平台间的竞争已经走上了新高度,亦展现了电商行业在存量时代中的博弈新格局。

  低价激战正酣

  今年“618”自5月20日启动,在淘天、京东等主流平台取消预售的同时,“价格战”愈演愈烈。

  据记者了解,天猫在原有的满300减50和官方立减15%的基础上,额外投入150亿元红包;京东除“百亿补贴”、便宜包邮外,还宣布将在“618”期间追加超100亿元的投入补贴给用户,同时推出“超级惊喜红包”,红包额度最高至3800元。

  直播电商方面,快手电商投入100亿级流量曝光和10亿元红包补贴,从直播、短视频、商城/泛货架等场域协同发力,推动“内容场+货架场”商品的全域互通;小红书电商推出“升级扶持资源、升级直播产品、升级直播玩法”和亿元级优惠券补贴,帮助商家、买手降低成本。

  低价带来的效果显而易见。京东“618”采销直播订单量开门红4小时,较2023年“双11”开门红4小时增长300%,订单量同比增长超5倍的品牌超过1万个;截至5月31日晚9点,有185个品牌在天猫“618”期间的成交额破亿元,超过37000个品牌的成交额实现翻倍,50个趋势品类成交额突破10亿元大关。

  “从大促首周来看,全域消费均实现了超预期增长,平台的消费潜力将在接下来的热卖期持续释放,‘百亿补贴’也将投入更多补贴资源,继续惠及供给侧和需求侧,让商家多卖货,让消费者多省钱。”拼多多“618”大促项目负责人对记者表示。

  “低价策略和高性价比产品是平台能够直接实现获客、引流、推高商品交易总额的永恒‘法宝’,人们对低价商品的需求在任何阶段都切实存在。”网经社电子商务研究中心主任曹磊对《证券日报》记者表示。

  百联咨询创始人庄帅对《证券日报》记者表示,价格对于电商平台是非常基础的核心竞争力,有利于建立起用户的消费习惯以及提高复购率。对于消费者来说,高性价比的商品和服务是产生购物行为的首要条件,哪个电商平台能够提供更具性价比的商品和服务,自然能获得消费者的青睐和支持。

  纷纷简化流程

  “未来的零售业竞争是供应链的竞争,更是技术与服务的竞争。”在2024年京东“618”启动发布会上,京东集团CEO许冉表示。

  今年“618”,各大电商平台继续在用户体验与商户扶持上展开角逐,运营重心从“平台增长”回归到“用户体验”。

  为提升消费者在“618”大促期间的购物体验,淘天集团打出“史上最简单618”口号,宣布简化活动流程和促销规则。其中,最大的变化便是取消官方预售环节,现货开卖;京东也将今年“618”定义为“更简单”,并承诺“不熬夜”“不用等”“不延长”。随后,抖音、快手等平台纷纷宣布取消预售制。

  抖音电商平台在品质控制、发货速度、物流配送及售后保障等多个维度强化了专项服务,更与商家联手推出了家电“以旧换新”和生鲜鲜花“坏了包退”等特色服务。

  抖音电商相关负责人对《证券日报》记者表示,平台致力于为消费者提供更多优价好物,在“618”中,平台希望通过实打实的折扣与消费券补贴,让消费者买得安心。

  快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟表示,平台将与商家携手,进一步优化消费者购物体验。同时,通过全域流量协同增长,丰富低价好物供给,上线销售托管功能,助力商家跟随消费趋势变化。

  华泰证券发布研报称,在取消预售制后,用户体验有望进一步改善,购物效率也有望得到加强。叠加“官方直降”等优惠形式,用户通过“凑单”并进行集中采购的必要性降低,购物流程与链路得到简化。同时,也减少了平台成交额中的“水分”(凑单成交额),使得消费者的消费行为更加理性。

  在庄帅看来,平台和商家的目标一致,都是为用户提供更好的商品和服务。平台需要平衡自身利益和商家利益的关系,与商家充分沟通,建立共赢的经营策略,通过平台的技术能力不断降低商家的成本,提升效率。

  中小商家获红利

  随着“618”不断升级,中小商家被视作电商平台生态繁荣和销售额持续增长的新流量池。因此,电商平台在流量和权益等方面给予中小商家更大力度的倾斜,助其交易额增长。

  去年5月份,淘天集团在中小商家的扶持力度上明显提升,不仅成立了中小企业发展中心,还在去年“618”推出了首个中小商家营销IP“淘宝好价节”。今年,淘天集团将优惠政策全面打通,消费券、满300减50优惠在天猫、淘宝店铺均适用,平台投入不再区分商家规模,天猫品牌与淘宝中小商家站到同一“起跑线”。

  提及今年“618”的增长目标,许冉表示,要帮助超15万个中小商家实现销售额同比增长超50%,让销售过百万元的商家数量同比增长超100%,并帮助超80个品牌销售过10亿元。

  抖音电商今年“618”在强调对商家的扶持外,还发布了“保证金下调”“一证开多店”两项政策,覆盖近70%抖音电商商家,超过90%的企业店类目保证金的降幅大于50%,降低中小商家入驻与运营的硬性成本。

  多重举措之下,中小商家正获得实实在在的增长红利。京东“618”开门红前4小时,首次参与京东“618”的新商家中,成交额超100万的新商家数量环比上月同期增长45倍;淘宝消费券商家日均成交额同比去年“618”增长41%;多个行业出现众多成交高速增长商家,仅开卖首日,就有37万小商家成交额较去年同期增长超100%。

  在电商生态中,中小商家的数量与活跃度是价格竞争力的核心。相较于拥有品牌溢价的大品牌,中小商家往往能提供更具竞争力的低价产品,这主要得益于其较低的成本结构和更直接的供应链模式。

  而在“618”大促的喧嚣过后,中小商家能否成功维持并扩大其获得的流量,以及品牌店播能否有效转化为稳定的复购率,将是市场长期观察与验证的焦点。从各大电商平台近期的策略调整中可以明显感受到,依赖促销机制进行一次性营销的时代正渐行渐远。

  今年“618”不仅是一场购物狂欢,更是电商平台回归用户体验、探寻新增长模式的起点。面对未来,有理由相信,电商平台将继续在试探中寻找增长,以用户为中心,不断拓展电商的边界。

(来源:中国商界网)
The End
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