探秘亳州模式:花草茶产业在拼多多狂奔的5年
提高生产效率,在我看来是人类进入工业时代之后孜孜以求的唯一一件事。而效率一词并非数量与速度的简单函数,抑制产出过剩(降速)、采用实时应对需求的生产方式(提效)恰恰是在低增速时期提高效率的真谛。
这样的认知在当前的时代背景下尤其重要。如果一个产业带能够充分执行“小批量、快响应”的生产节拍,这样的产业带将极大变革生产方式,而合理的生产方式意味着更充分的收益、更幸福的关系。
这就是花草茶产业“亳州模式”带给人们的本质思考。据公开资料,目前亳州花草茶产值超100亿元,目前产能约占全国90%,花茶品种超过500种。
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亳州模式的几个特点
2018年,亳州当地规模以上花草茶商家四五百家,但到2023年花草茶企业在册数量达到1000家,据当地商家估算,实际的企业数量应该可以达到5000家左右。当地花草茶行业表面看起来实现了“逆势增长”。
本质上是因为点亮了正确的资源树——充分发挥原有产业基础,借力于新要素,发挥出更高的生产效率,带动了更多从业者实现高效成长。
有哪些新要素呢?
第一、拥抱拼多多这样的新农业电商平台,充分理解平台规则,正确地参与市场竞争。
亳州是全国最大的中药材交易中心,也是全国最大的花茶生产基地。数据显示,2023年亳州共有932家花茶工厂,花茶包裹年递寄业务量3.55亿件。电商崛起前,花草茶大多依赖线下流通。
拥抱电商的同时,当地优质商家慢慢也理解了平台的竞争规则,通过合理竞争提升利润率,这是大家在数字化时代“悟出来”的朴素商业常识。
比如大家更积极地“推新品”,当地的一家工厂负责人张家龙是这样说的:“整个亳州大健康产业的代加工毛利润一般在10%~30%,最高的类目可能有30%,但是这两年花草茶的竞争压力变大,毛利润可能只有10%~20%。但是新品竞争少利润高,很多人就去做新品。”
另一位电商商家白金州认为,保证质量的前提下,只要价格合适,再配合平台的大促政策,比如上一些9.9元的特价商品,日均订单做到5000~10000,并非难事。
平台也并非单一的唯价格论,优质商家都深知这一点:有些商家为了更低的价格,开始偷工减料、以次充好,很容易被消费者用脚投票踢出局,平台对优质商家的判断兼顾了商品、店铺的好评率。
第二、拉长产业链,提升产品附加价值,以产业思维进行生态升级,立足于农产品、成长于工业品。
有不少当地优质商家尝试门槛更高的固体饮料行业,固体饮料其实是提取原材料,将咖啡豆、乌梅、中草药制成可冲饮的颗粒,比如速溶咖啡、酸梅汤、冰糖雪梨、奶茶平替等,推动当地产业向技术驱动型发展。
就生产工艺而言,固体饮料的工艺要求比花茶更高。当地成熟的代工厂,只需十几分钟就原样调配出一款花草茶。但要原样调配出一款固体饮料,往往需要更多的时间。“玫瑰花茶、菊花茶这些是肉眼可见的,但是固体饮料它的原料是肉眼看不到的,所以很难调配。”
这是潜在的产业壁垒,正因如此也进一步提升了产品的附加价值。而这种具有更强工业品质的农业产品实际上成为了“大牌平替”,满足了更多消费者实惠需求。当地商家王子豪(化名,下同)就认为亳州产业带顺势接住了电商平台上大牌平替的流量。大约在2018年,某大品牌研发了一款红豆薏米茶,在电商卖爆,诸多亳州人顺势跟进这一产品,因为原有产业基础叠加代工厂的成本优势,很快在拼多多上卖爆。
王子豪说:“养生茶这个概念很新,养身+茶,用户喝完全没有任何负担,我们这个是直接能看得到的东西,没有任何添加剂……大品牌肯定有高溢价,而他们的产品很多也是在我们产业带做的,我们能用相同的品质,更低的价格,更高的性价比给到消费者,我感觉是好事。”
第三、从成本驱动到技术驱动,不断研发新技术,上新品,满足新需求。在存量时代找到了产业经济的新增量。
亳州模式的突出特征就是快速推出质优价廉的新品,平均每天开一个新品。有一位商家自2018年以来,推出了4000多个SKU,年销8000万,带动了产业的良性发展。
这个商家名叫武闯。这位90后大专毕业,联合两个发小合伙创业,主营花草茶,有自营工厂,三条产线。他回忆说:“刚开始做的时候,一天可能只有几百单,但很快日均订单量大概有15000单。”
2018年,他们推出了一款干柠檬片,十几天后日订单很快冲到了2万到3万单。“这款干柠檬片,它是冲泡的,我记得一天大概能卖到2万到3万单,很短的时间,它就爆了。”
在拼多多上,商家无需投流,平台没有扣点,这意味着商家可以将省去的经营成本,转化为产品的价格优势,从而快速做大。以2018年热销的这款干柠檬片为例,在其他平台的售价达到了二十多元,但同等规格下即便在拼多多以十八元售卖,店铺仍有利润。
很快武闯办起了自己的工厂,“基本上我们现在三天一个新品确定下来,就差不多开始出单了。”
武闯现在拥有一个16人的运营团队(主要在合肥),有二十多个拼多多店铺。他们的主要任务是,盯全平台的滋补爆款,然后利用强大的供应链能力快速研发。
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繁花似锦的多多要素
在工业界有一个概念叫“全要素生产率”(Total Factor Productivity,简称TFP),所谓全要素,包括劳动力、资本、技术、管理等,在不增加额外投入的前提下,让所有生产要素共同创造出更高的效率。
就像亳州模式揭示的那样,劳动者并没有额外增加投入(比如很多电商平台需要投流、品宣成本,拼多多没有),却提高了收入,秘密在哪里呢?
秘密就在拼多多平台作为一种新生产要素加入了进来,并且对于产业带的劳动者而言,这不是额外的成本,反而是理顺生产关系、提高生产效率的一个有益要素。
第一、降低了产业带商家的信息获取成本。
1993年出生的井雪杰,毕业于沈阳药科大学药学专业,毕业后先在亳州药企工作,后创业,2017年正式拼多多上售卖花草茶。当时他在拼多多上架了桂圆枸杞红枣茶、人参五宝茶两款组合茶。这两款相同的商品,在其他平台上的售价达二十多元,但是在拼多多上售价却不过八元左右。
投流费用,是造成价差的核心原因。换句话说,拼多多降低了产业带商家“获取信息”的成本,什么是“信息”?有效的目标消费者就是信息,是影响全要素生产率提升的一个重要资产。拼多多不需要商家投流,也能获得有效推荐,通过摊薄商家成本,做大销售规模,吸引更多消费者便捷、实惠地来拼多多购买优质产业带产品,这其实说起来特别简单——薄利多销。
井雪杰说:“当时在拼多多上开店,几个月之后我们就自己开工厂了。”
第二、提高了产销连接的真实效率。
拼多多“快速起量”的本质其实是提高了产销连接的真实效率。
与很多平台相比起来,拼多多起量的速度真的堪称迅猛,正是因为切中了消费者真实需求,同时又在产业带挖掘出了越来越强大的商家资源,生产与消费这两端连接在拼多多上没有任何人为阻碍,反而是凭借拼多多独特的信息技术优势能让双方精确地找到彼此。
第三、提升了花草茶产业带的附加价值。打开了新的产业想象空间。
如前所述,成为“大牌平替”、开厂生产高附加值的深加工产品,这些路径共同构成了亳州模式,它也不是什么新鲜模式,只不过由于拼多多这种“直给”的商业模式极大地调动了产业带商家的自主创新积极性。
一位商家说,现在是全民养生时代,比如老年人吃糕点,但不能吃蜂蜜、白砂糖、红糖等,可不放这些口感又不好,那怎么办?想办法用口感好的天然成分去满足消费者需求,比如像酸枣仁或者黑芝麻、黑米、黑豆等等,有营养,口感也好,对老年人睡眠也有帮助。
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更幸福的生产方式
很显然,这是一种本质上提升生产者与消费者幸福感的新生产方式。
拼多多的加入,让产业带实现了降本提效,让消费者用更低成本获得了更高价值的农业深加工产品。
亳州当地姑娘袁丽,家人种植中药药材。大学毕业后她做过平面设计工作,后来辞职回老家,2018年左右在拼多多上开设网店,主要经营花草茶生意,2023年在拼多多的年销售额5000万元左右,也办起了自有工厂。
袁丽说:“2022年左右早C晚A这个概念特别火,白天补充维生素C,晚上补充维生素A,能抗衰老、美白,年轻人很喜欢,我们在拼多多上做了一款组合茶,马上大爆单。”订单销售额暴增后,袁丽租下了1000多平方米的厂房,做起了了自己的工厂。
“我现在做组合茶,发现其他平台有些商家是就着我的(成本)底价做的。后来发现,他要么改了配方,要么克扣产品重量,比如100g的花茶里放了50g的防腐剂,每单能抠出几块钱来,就赚这个钱。但这种竞争不长久,消费者仅退款会很高,劣质商家会被淘汰。”
袁丽拒绝这样的竞争模式,她始终认为产品质量是第一位的。“因为产品我们是用心在做,质量把控下,还是有很多老客户复购。”创新绝不是简单的模仿甚至是“伪造”,而是以产品品质为根本,充分利用产业带自身的资源优势,抓住拼多多这样的农业平台给到的流量资源,叠加产业带商家自己对于市场需求的认知,最终成为爆款的综合过程。
农业创新,也是拼多多的立足根本,从几年前爆发增长的起点就是如此。
发展至今,拼多多在这条路上绽放出了更多的花朵,亳州花草茶产业带只是众多繁花其中的一支,这些产业带成了拼多多生态继续向上生长的大推力引擎,这是一件多赢的事业。
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