618头部主播集体跌倒

1、头部主播迎来隐退潮

 
这届号称“史上最长618”的年中购物节，近日终于落下帷幕，各平台战报也是一轮接一轮地释出。网友们在“消费大爆发”、“创历史新高”等字眼轰炸中，渐渐回味今年618带来的消费体感。

许多人对某一点深有同感，那就是较往年而言，头部主播的声量似乎没有那么大了。

李佳琦将重点押注在预售日和开卖日，其余时段均交由其他主播与助播负责。自从“花西子眉笔事件”后，他个人明显低调了很多，直播间的现身频次相较去年大幅下滑。

图源：李佳琦淘宝直播间

董宇辉近来风头正劲，直播节奏却依旧佛系，并未因为618的到来增加直播场次或延长直播时长。5月13日至6月15日，董宇辉仅参与9场“与辉同行”抖音号直播，平均每场时长2小时左右，他对地方专题直播的积极性明显更高。

图源：与辉同行抖音直播间

辛选创始人辛巴于5月25日开启618直播，之后便降低了亲自直播的频次，他本人更加专注于企业的管理方面。辛选则把重心放在垂类主播以及新兴潜力主播身上，今年更是加大了垂类主播在618大促中的参与度。

图源：辛选直播间

罗永浩作为交个朋友直播间的“首席品牌监督官”，目前个人场次销售额占比已经不足10%，公司90%以上直播由年轻主播团队承接。

5月23日，他转向百度电商开启了4小时的直播首秀，并未选择流量火爆的大平台；6月15日，罗永浩的数字人直播在百度优选开启，这是头部主播首次尝试数字人直播。

图源：罗永浩微博

观察其他几位头部主播，三只羊整改完成后虽屡次传出小杨哥复播的消息，但他至今仍未正式回归直播间；“谦寻超级会员”的微信小程序悄然上线后，行业内就有“薇娅复出”的声音传出，但很快就被谦寻控股发布声明辟谣。

图源：谦寻控股微博

曾经的618战场上，头部主播是当仁不让的主角，今年他们却集体低调起来，是直播电商的生意不好做了吗？

实则不然。

2、直播电商风向变了

近日各大电商平台的直播间战报纷纷出炉，618期间创造的收益尤为可观。

天猫618期间，81个直播间成交额破亿，店播破千万直播间同比增长21%，品质直播实现新增长、用户活跃创历史新高。

图源：天猫

京东618期间，零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量突破22亿单，下单用户数同比增长超100%，采销直播成交额同比增长285%，3C与家电品类规模稳居行业第一。

图源：京东

抖音电商的直播观看次数同比增长31%，单场成交破千万元直播间990个，直播成交额破千万元商家中近七成采用店播模式。

图源：抖音

此外，蘑菇街618期间，直播GMV达去年同期的185%，直播贡献平台总GMV超80%；今年微信视频号直播首次参与618大促，商家业绩环比上升 43.7%，私域用户贡献GMV占比超50%。

从各大直播电商平台披露的战报来看，直播电商生意依旧红红火火、蒸蒸日上，李佳琦、董宇辉、辛巴等头部主播为何又集体“隐身”？

林羽梳理了部分主播的618首播战绩，看起来并不理想：李佳琦直播首日美妆GMV突破25亿元，与2023年的49.77亿元相比暴跌46%；罗永浩的百度电商直播首秀，虽然以单场5000万元的GMV刷新平台记录，但与他在抖音首秀1.1亿元的GMV相较直接腰斩。

反观各大平台的店播、垂类主播，他们的618直播表现则相当亮眼。

比如淘宝，618期间有超200个垂类主播直播间成交额突破千万，其中肖恩Shine、加拿大小飞哥、大娇来了等主播实现三位数增长，新开播的桃桃总、核芯玩家直播间首战618即破亿。

图源：淘宝直播间

这些专注于细分市场和特定用户群体的垂类达人，以专业知识和精准讲解获得用户的认可，如今正成为平台交易可圈可点的增长引擎。

与此同时，淘宝、抖音、快手等平台都在有意识地扶持店播，抖音的店播已经占了平台交易的六七成。多家平台正主动分散流量，大力扶持中腰部主播及品牌自播，平台去头部化已成为现实。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示：“因为品牌方商家做店播能够挣到钱，而不是被大主播大机构赚取，大主播大机构还常有违规被封杀的风险。”

从消费者角度来看，“真诚让利、精准匹配、体验升级” 成为他们的消费刚需。而随着流量红利褪去，直播间的声嘶力竭不再对观众具有强烈吸引力，直播电商正从泛娱乐化带货模式向“品质直播”时代演进。

更为重要的一点，在互联网流量竞争白热化的当下，电商直播所能开拓的增量市场愈发逼仄，头部主播不得不寻找新的增量以拓宽边界。

举例来说，去年6月，李佳琦的公司美腕推出了自营品牌“美腕优选”，并在天猫旗舰店正式上线。其自营产品广泛覆盖生活、食品、宠物用品等多个品类，72款自营产品全网累计销量成功突破250万件，服务用户超150万。

图源：美腕优选淘宝旗舰店

李佳琦的助播团成员还跨界当短剧演员，相关统计，助播们参演的短剧已经有5部，其中2部已上线，2部已杀青，还有1部进度未知。

而赵思雨和王宇飞的参演次数，可以说是助播团成员中最多的，或许与个人演技和荧幕形象有关。

图源：新播场

除了布局自营业务和进军短剧赛道，李佳琦还在直播电商主阵地推出“所有女生”、“所有女生的衣橱”以及“所有爸妈的幸福家”等账号，旨在淡化个人IP依赖，通过矩阵化方式扶持助播。

靠“李佳琦”一个名号打天下略显吃力，如今他弄出多个面向不同细分领域的账号，就是为了构建分散流量、降低潜在风险的健康生态。

图源：所有爸妈的幸福家淘宝直播间

总而言之，头部主播集体淡出直播间并非偶然事件，而是他们顺应行业发展做出的必然抉择。

当直播电商行业经历野蛮增长的阵痛期后，平台正重掌流量的分配权，品牌也夺回主动权和话语权，消费者对流量祛魅、回归理性，这三股力量正在共同推动行业的生态重构。

希望在不久的将来，直播间的招牌不再是主播的脸，而是回归本质的商品价值本身。

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