618引爆新客增长，谁是背后神助攻？

出品 | 电商派Pro  作者 |木易

每年618大促，都是电商行业极为重要的“年中大考”。对于品牌而言，更是拉新获客，实现生意增长的绝佳时机。

但随着电商行业整体发展进入瓶颈期，新用户增长乏力、获客成本持续攀升正成为制约品牌增长的关键因素。尤其在消费者追求理性消费的当下，品牌获客的难度系数更上了一个台阶。

如何在大促蓄水期做好拉新？如何触达潜客、留存新客，并转化为品牌的私域资产？面对这些问题，所有商家都会不可避免地感到焦虑。

在这种情况下，天猫U先以小样试用的模式，迎合了消费者“先试后买”的理性购物观念，同时为品牌提供了另一种解题思路。

618大促前站蓄水利器

天猫U先助力品牌赢在起跑线

电商派Pro观察到，自2017年成立以来，天猫U先一直在构建和完善试用派样营销体系，以打造全网第一派样平台为目标，帮助品牌大促蓄水。

借助派样模式低门槛、全方位的试用优势，天猫U先为消费者提供了低成本体验大牌尖货的机会，同时也助力品牌在今年618长周期大促期间，提前做好拉新蓄水，带动销量爆发。

为了提升用户触达效率，天猫U先不断丰富流量入口，截至目前，样品已经延伸到了手淘各个场景。

今年，“试用领取”入口进行重磅升级，内置在手淘首页能够覆盖更大规模的用户群体，同时还在“我的淘宝”拥有固定入口。

针对不同品类的试用场景和人群需求，天猫U先有不同的展示方式，让试用商品更贴合用户需求。具体来看，在手淘首页入口，天猫U先能够根据不同商品类目和用户群体，精准展示个性化的商品内容和展示形式。

借助图标变形实现首屏商品卡的智能推荐，平台进一步提升了对目标人群的试用商品投放效率，增强用户触达与转化效果。

今年，新的产品能力除了承接快消食品等行业之外，还接入了汽车用品、运动户外、数字生活、数码租赁、家装家居等多个行业的试用场景，帮助更多行业的商家通过试用模式拉新获客。

同时，天猫U先的派样模式接入了更多的淘内渠道，比如搜索、推荐、顺手买一件、淘金币等购前中后环节；618期间，天猫U先还与手淘的周年庆、集猫猫、生日礼等互动产品联动，多点位分发引流，帮助品牌识别精准目标人群。

而除了手淘核心资源点位、淘宝站内流量，天猫U先进一步扩充站外流量渠道，实现更广泛的用户触达和试用覆盖。

比如天猫U先扩展了支付宝端等新的样品分发场域，在支付宝会员频道“0元兑”专区，天猫U先通过补贴活动精准触达高价值女性用户，显著提升人群渗透效率，曝光PV超千万。

从站内流量到站外流量，天猫U先全量打通淘内外渠道，实现全域流量的高效整合，也有效扩大了品牌在淘外的声量与用户触达范围。

在全渠道拉新的基础上，天猫U先还升级了超级派营销IP，在大促蓄水期帮助品牌通过样品精准锁定并触达目标用户。

今年618大促，超级派新增了多项支持政策，如新增精准人群能力、平台出资补贴提效以及多元灵活的费用投入模式，满足更多行业的头部商家拉新需求，在大促前站给品牌更多人群的确定性，成交效率也更有保障。

天猫U先透露，各行业的商家均积极参与超级派IP，在今年的618中，参与超级派的商家平均拉新30万+，拉新规模同比增长50%以上，回购率近20%，回购GMV达6亿，近半数商家超额完成蓄水目标。

大促前，消费者大多在等待大促优惠开始后才下单，考虑到消费者的这个习惯，天猫U先首次联合阿里妈妈品牌专区，推出专属派样组件，尝试将派样与品专结合。在蓄水期，通过小样承接广告流量，既丰富了广告流量的承接形式，同时也助力派样效率的提升，帮助商家在蓄水期更高效地利用品专资源，进一步提升蓄水势能。

从最终数据可以看出，使用这些组件后，商家拉新效果明显。比如纸巾品牌可心柔使用了“品牌专区Plus”派样组件，点击率显著提升，达到普通组件的2.2倍；护肤品品牌溪木源用了“试用领取”小把手组件，点击率同样明显提升，为普通组件的1.8倍。

在完成大规模派样拉新后，最后一步是“回购”。拉新的最终目标，是实现用户的长期留存，而通过补贴激励用户复购，是目前最常见且有效的方式。

就在今年，天猫U先在回购方面持续升级，丰富回购权益形式，如回购立减、回购红包激励、直播专属派样&回购等。

通过深入挖掘用户回购价值，天猫U先帮助商家在短期内提升了领样用户的复购率，打通“派样拉新—人群沉淀—回购成交”的完整闭环，真正实现从流量到留量的高效转化。

“入仓模式+疯狂试用日”双轮驱动

商家实现低成本高效拉新

品牌加大派样营销，有效提升了曝光引流效果。但光有曝光还不够，还需要考虑单品牌派样物流成本和派发效率问题。

为了解决这一痛点，天猫U先重磅打造的“入仓派样”模式，可以助力品牌实现低成本高效拉新。

去年开始，“天猫U先”就推出了“入仓派样”模式。相比过去品牌需要自己通过各个渠道，向会员或新客投放样品，入仓模式允许品牌方直接将样品送到指定仓库，交由平台全渠道管理和派样。

平台集约化管理，对于品牌来说，这样就有效解决了传统单件快递成本过高的问题，为品牌和消费者双向降低试用门槛。

更重要的是，派样模式可以灵活配置试用品货盘，如N元N件自选、CP盒、大牌盒、定向人群盒......在玩法上有更多的创新空间，可以极大提高派样规模。

依托这一优势，天猫U先借势打造了每月14日的“疯狂试用日”营销IP，将跨品类样品组合成各类主题盒，让消费者一次试遍大牌小样，省钱不降品质。

可以看到，“疯狂试用日”深受消费者喜爱，部分主题盒一经推出便被抢购一空。在各大社交平台，也随处可见网友们疯狂“种草”。

显然，天猫U先借助入仓模式开发出的多样化派样玩法，为品牌拓展了更多拉新和种草空间。

去年618开始，天猫U先基于入仓模式，结合消费场景，组织试用礼盒尝试帮助品牌跨品类拉新。到目前，大部分头部商家均已参与到天猫U先的入仓模式，部分品牌的新客率达到90%以上。

进入2025年，“入仓派样”模式继续升级，在合作模式、拉新手段、服务能力上都实现了进一步优化。

首先，合作模式方面，天猫U先推出了两种灵活且有针对性的入仓方案，分别满足不同品牌在拉新目标和资源投入上的差异化需求。

一种是“免费供货入仓”模式，品牌只需提供免费的小规格样品，便可借助天猫U先的流量和分发能力，实现跨品类拉新、精准触达高质量人群，并通过定制化的回购方案提升用户资产沉淀。

另一种是“有价派发入仓”模式，入仓的商品可以与其他品类商品一起下单，享受平台红包补贴的同时，实现跨品类引流，让消费者以更低的成本进行体验。同时，依托U先的规模化效应，降低品牌方物流成本。

今年，天猫U先入仓模式迎来大爆发，各行业的top商家均加大投入，618入仓的高端美妆品牌，新客率普遍高于以往自己的发货模式，植村秀、兰蔻等品牌的入仓新客率接近90%。

其次，为帮助品牌充分释放拉新潜力，在拉新手段上，天猫U先提供入仓中心场日均百万UV的流量支持，全面覆盖手淘核心渠道，包括直播、搜索推荐、顺买、淘客、逛逛等；同时，还为品牌提供“一品多报”策略，将子品的销量与评价统一归集到主品下，打造超级试用链接，从而提升公域流量获取效率。

最后， 天猫U先持续提升仓配履约能力和售后服务能力，采用“双仓赛马”运营模式，加大物流成本投入，进一步优化仓配履约时效。

“疯狂试用日”今年在玩法、模式和资源投放方面也都进行了全面升级。除了引入更多会场、外投流量和直播专场外，还结合站内外的内容种草场景，帮助商家实现更快速、更高效的派样爆发。

5月14日，“疯狂试用日”周年庆开启，活动期单日爆仓订单量突破400万单，直播场观超过2300万，实际成交订单达100万+。百大品牌均采取跨品类拉新渗透，其中近20位品牌单场成交突破2万，部分品牌新客率高达90%，成效显著。

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营销IP的推出，不仅丰富了消费者的试用选择，也为商家撬动了更多的生意增量。随着入仓派样模式和营销IP的持续优化升级，未来有望为商家带来更多的生意想象空间。

借势平台资源

挖掘品牌增长空间

当前的消费市场，正在发生深刻变化，一方面“理性消费”逐渐成为主流趋势，另一方面，消费者对消费体验和产品品质的追求不断提升。在这样的消费环境下，如何寻找增量和实现长期增长，成为商家普遍面临的挑战。

而天猫U先的小样试用玩法，有效契合了消费者和商家的双向需求：用户能低成本尝鲜大牌新品，商家也可以借助U先的种草优势，触达海量用户，实现精准曝光与高效触达。

近年来天猫U先继续加大投入，不断优化升级业务模式，提升了派样效率与转化效果；在品类布局上也不断细化，覆盖美妆、个护、食品、家居等多个垂直领域。品类细分度高、玩法多样，强化了其在品牌拉新和用户沉淀方面的竞争力。

正是基于用户与商家的共同需求，为了进一步释放天猫U先的价值，天猫近年来持续加大资源倾斜，帮助品牌扩大曝光。

随着用户对小样试用的接受度不断提升，消费需求持续释放，同时淘宝天猫等电商平台不断加大资源投入，从流量扶持到活动玩法都全面升级；越来越多商家也开始提前布局，通过内容种草、直播带货等方式建立小样试用的认知。

当前，行业各方正加速布局小样市场，今年双11大促的市场潜力有望被进一步释放。与此同时，天猫U先在拉新方面的价值也愈发凸显，正逐步成为品牌增长的重要推动力。

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