日均订单超百万，天猫U先试用如何从“大促中场”里挖出新生意？

出品 | 电商派Pro   作者 | 小孟

每年七八月，电商行业都会进入一段相对安静的促销间歇期。

618的热度刚刚退去，双11的备战尚未开始，两大流量高峰之间出现了一段“过渡期”。对商家而言，难点随之浮现：缺少节点性的爆发契机，流量不再集中推送，消费人群也变得分散、模糊且难以捕捉。

但需求并没有消失，而是分散在各种暑期生活场景中：出行旅游、消暑降温、开学备货、户外运动、悦己消费等场景持续产生消费。

《电商派Pro》观察到，在此背景下，天猫旗下的U先试用将目光瞄准垂直场景和兴趣圈层，主动进入宠物、校园、户外和音乐等消费场景，在“电商大促中场”持续寻找新人群、测试新供给，借小样撬开增量。

最终，整个暑期实现日均订单超百万，多场活动带动回购成交额同比增长超过30%。同时，近150款超级新品参与派样，派样数据及新品首销GMV增长趋势持续向好。它降低了消费者第一次体验新品的门槛，也给品牌留下了观察市场真实反馈的窗口。

过去，这套派样拉新的能力更多应用在大促、新品上市等关键节点。如今，随着天猫U先试用进入更多兴趣圈层和垂直消费场景，平台逐步完善货品组织、效果复盘与经营方法，试用不再只承担大促前的短期蓄水，还开始成为品牌贯穿日常经营、持续校准人货关系的一种方式。而U先试用也从节点型工具走向更长期、连续的人群经营。

找对人、配对货：小样生意的精细化再运营

把几千万份小样撒进会场，成本清清楚楚。但具体发给谁、发什么、发完怎么办，答案往往模糊。

尤其是在流量并未高度集中的暑期——找到目标群体、匹配精准商品，每一步都至关重要。

第一步，找对人。

天猫U先试用的选择是直接走进不同的兴趣圈层和垂直场景中。整个暑期，其先后进入亚宠展、开学季、浪人节、虾米音乐节，结合不同场景举办营销活动。每一场背后都是不同的“找人”逻辑。

其中，亚宠展对应的是需求最硬的一类人：养宠人群。

亚宠展一年一度，全国的养宠用户主动聚集，等于人群自己完成了筛选。而试用进入高意向的场景后，可以缩短用户从关注产品到实际体验的距离，触达率自然提高。

天猫U先试用联动鲜朗、蓝氏、皇家、弗列加特等多家宠物品牌在上海亚宠展多场馆线下派样，配上三只AI小猫云逛展的内容创意和六大宠物博主线上开“试”。周期内天猫U先试用宠物派样量突破300万，单日派样最高派发爆发3倍+创全年峰值，天猫U先试用已成为头部商家高效用户经营的优先选择。与此同时，天猫U先试用顺应宠物科学喂养趋势发起“爱宠礼”专项，亚宠展期间爱宠礼围绕幼、成、老不同年龄阶段派发近10万份试用礼盒，为品牌沉淀优质养宠人群。

开学季则对应的是另一类价值人群：偏好尚在成型期的大学生。

大学生普遍处于消费习惯与品牌偏好的成型期，是品牌争抢未来心智的一片潜力蓝海。在这一阶段让他们记住你、进入他们的消费清单，成本远低于等他们成为成熟消费者之后再去争夺。

天猫U先试用以复旦大学迎新为起点，深入本科生和研究生迎新现场，并邀请六位内容创作者担任“试习社长”。线上，相关活动话题总曝光超过3亿。线下，校园电子屏覆盖350多所高校，曝光2520万+；8所高校灯箱投放曝光3700万+，锁定学生高频动线；同时联动16所高校官方账号宣发。活动期间，学生专区还联动手淘搜索、微博热搜、支付宝青春特权等多个场域，主推美护品牌学生专享货品池，单日订单峰值创下历史新高，为品牌带来精准学生人群。

浪人节和虾米音乐节验证的是第三种人群：因兴趣聚集的同好。

音乐节和冲浪活动的特点是自带社交属性，用户因共同兴趣而来，领了什么、好不好用，会自然进入现场分享和朋友推荐。同时，所谓“投其所好”，在这样的场景下，人群的消费意愿也会更高。

虾米音乐节上，天猫U先试用联合9家美护清品牌，针对海边场景定制两大主题小美盒，配防晒、抗老单品在阿那亚黄金海岸线下派样，活动样品售罄率100%。

浪人节则在万宁落地“天猫浪人体校”，线上定制礼盒锚定冲浪人群的美护清洁需求，回收近300万曝光，线下由明星和KOL带着小样装备包“入学”。

试用的最佳分发地点也许不在会场，而在人群已经聚集的真实场景里。场景替品牌完成了人群筛选，进来的自然是对的领用人。

不过，人群被精准识别，供给也必须跟着拆开。同一群人在不同场景里，愿意尝试的商品仍然不同。

因此，派样的第二步就是“找对货”。

这个暑期，天猫U先试用的供给盘子做到了三层增长：大盘日均在线商品数和商家数同比稳健增长；近150款超级新品合作U先派样，新品首销GMV趋势持续向上；香氛护理、厨房湿巾、运动湿巾等趋势品类派样量逼近千万。

数据背后，供给一边变新、变广，一边变细。平台尝试把越来越多的细分商品放到更多的场景中适配对应的消费人群。

比如，同样是养宠人群，有人关注鲜粮，也有人需要洁齿或低脂产品。天猫U先试用因此在亚宠展围绕这些具体需求组织主题礼盒，商品覆盖宠粮、零食与保健品。

同样是美护需求，开学季面向大学生设置学生专享货品池，浪人节的定制礼盒则匹配冲浪人群的美护与清洁需求。到了虾米音乐节，平台又根据海边活动场景配置防晒、抗老等单品。

需求继续细分，也会反过来影响商家的货盘。比如，德国护肤品牌freiol根据夏季美白需求增加美白精华油，又拓展身体喷雾和沐浴油，新品贡献超过30%的派样量。

这些案例表明，供给增长与场景匹配正在同步发生。有时候，新的商品机会就藏在这些细微的差别里。

其中，主题礼盒是连接需求与商品的一种主要方式。

消费者可以一键购买试用盒，由平台将多个品牌和品类的试用装组合后包邮到家，在家中一次体验美妆、个护清洁和食品等不同商品。对品牌而言，礼盒也提供了跨品类进入新圈层的机会。freiol的身体护理油进入美护和母婴圈层，靠的正是这样的商品组合。

平台组合多个品牌和品类的试用装

由此，分散在不同品牌手中的小样，被组织成了消费者可以直接购买、商家可以衡量效果的场景化商品。

一批商家已经跑出亮眼成绩

目前，已有一批与天猫U先试用深度合作的商家，在节点爆发、潜客抢夺、新品打爆三大经营场景中跑成了标杆案例，并留下了可供后续经营参考的经验。

具体来看，三大场景分别对应商家的三类核心诉求：

1.节点爆发

其中，节点爆发解决的是怎么在行业关键时间集中放大派样、沉淀高价值用户。

皇家按宠物幼年、成年、老年和品种特性做分阶营养矩阵，7-9月从亚宠展行业热点营销事件到天猫超级品牌日IP节点，与U先达成深度派样合作，并借助U先精准人群派样能力渗透高价值养宠客群。实现70%以上高新客浓度获客的同时，保持派样量年同比增幅超100%，跃升为宠物行业规模派样指标TOP1商家。

肌肤之钥则换了一个思路。其以钻光护肤系列为主力派样爆款覆盖从精华到日夜间护理的全场景护肤需求，在官播达播直播场域放大中样旅行装派样体量，再以会员专享、试用玩法提升高净值客群转化。7-8月派样带来百万成交贡献，回购表现卡位行业TOP6。

2.潜客抢夺

潜客抢夺，解决的是怎么找到更有购买可能的用户，把派样资源集中投给高潜人群。

毛戈平依托U先频道定向圈人能力，将不同明星单品打包成多套派样组合，投入U先精准派做小范围高潜人群试投，按妆容偏好、肤质、消费力分层触达底妆、彩妆目标用户；再叠加U先频道资源快速验证新品组合的拉新表现，以数据驱动货品搭配择优与高潜新客锁定，8月派样单量同比超双位数增长，为双11大促集中爆发打好货品与用户基础。

freiol福来围绕身体护理油打造派样货品矩阵，暑期结合夏季场景满足消费者从基础保湿、美白淡纹到香氛护理的全场景试用需求，品类同步拓展身体喷雾、沐浴油等应季类目。通过新品爆款差异化运营实现派样规模同比3位数增长，其中爆款结合U先入仓模式完成跨品类拉新，主力渗透美妆、母婴女性用户，新品加大活动玩法参与提升爆发派样贡献30%+，暑期派样贡献近10%店铺生意增量。

3.新品打爆

新品打爆，解决的是怎么把内容声量转成实际试用，用小样快速测试市场行情与用户反馈。

丸美小红笔4.0新品8月重磅首发，结合社媒KOL种草热度，7月小样提前派发获取消费者新品尝鲜试用反馈，并与天猫U先试用锁定大牌试用日深度合作，联合品牌明星官宣、品牌超级会员日IP等打造派样峰值，首销30天内新品派样爆发过万，其中依托U先入仓试用盒玩法，渗透美妆试用心智人群实现贡献80%派样贡献。

倩碧7月重点首发全新PDRN童颜系列新品切入轻医美护肤赛道，派样重点布局抗老修护高潜人群触达，PDRN童颜面膜、童颜次抛精华2款新品跻身店铺TOP派样单品，与黄油、镭射盾防晒、紫胖子卸妆等爆款形成全新派样矩阵。新品凭借超强产品竞争力实现有效派样回购转化，首发60天已带来百万级店铺回购GMV，占比全店30%领样回购成交贡献。

六个品牌横跨宠物食品、高端护肤和国货美妆，价格带、人群基础与经营任务相差很大。但都在这套系统里找到了适合自己的解法。

这正是“经营系统”和“营销工具”的区别：工具是给所有人同一把锤子，而系统则按照你的需要变换工具和方案。

双11开考在即

提前看清生意的商家赢在起跑线

总的来说，天猫U先试用正在从围绕营销节点的短期派样，转向贯穿日常经营的消费需求挖掘。其真正改变的，是商家获得市场答案的时间和方式。

一份小样的商品价值有限，但它留下的信息却可能被反复使用。用户是否愿意领取，在什么场景下领取，体验后有没有进店或购买，分别对应着兴趣、需求和转化。当这些信号能够被连续观察，小样便成为品牌理解市场的一种低成本实验。

这种低成本实验也为即将到来的双11大促提供了宝贵的经验。

一方面，每年的电商大促往往是品牌投入最集中、流量竞争最拥挤的时候。

对品牌而言，新品推广、潜客挖掘和新客留存往往需要同步推进，不仅竞争激烈，时间也相当紧张。而天猫U先试用借助小样，为品牌提供了一个更早接触消费者的入口，为大促蓄水。

另一方面，提前验证过的货品经验也可以直接复用到双11的经营中，提高增长确定性。

大促更擅长放大结果，而日常的试用则让品牌有机会在真实场景中反复检验人群与货品的匹配关系。

当找人、配货和复盘的经验形成连续过程，天猫U先试用提供的便不只是一批订单，而是一套提前降低经营不确定性的方法论。

等到流量高峰真正到来，品牌商家已经知道该把资源投向哪里。大促是结果集中呈现的时刻，而真正的分化往往早在更日常、更垂直的消费场景里发生。

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