Temu拿下欧洲第一

1 三年拿下四国第一

中国电商平台在欧洲的扩张，快到很多人还没来得及看清版图。但德国电商数据机构ECDB基于2025年数据给出的最新排名，把这种速度摆上了台面。

排名显示，Temu已经在四个欧洲国家成为GMV第一大电商零售商，另有八个国家排名第二。即使在没有进入前二的几个成熟市场，Temu也已经跻身前十，而它2023年才进入欧洲，前后不过三年。

Temu欧洲部分市场排名情况 图源：ECDB

Temu登顶的这四个国家是芬兰、克罗地亚、匈牙利和斯洛文尼亚，Temu在欧洲的成绩还不只这四个第一。它在法国、葡萄牙、挪威、保加利亚、希腊、奥地利、捷克和斯洛伐克排名第二，相当于已经在12个欧洲市场站到前两位。

支撑这轮扩张的，仍然是Temu最熟悉的两件武器，更低的价格和更丰富的商品选择。

欧洲央行2026年4月开展的消费者调查显示，超过一半的受访者使用过Temu、SHEIN和速卖通等中国电商平台。低价是消费者最常提到的原因，丰富的商品种类则排在其后。

欧洲消费者使用中国电商平台原因图源：欧洲央行

这些平台承接的又大多是小额消费，调查显示，近三分之二的订单不超过25欧元，90%的订单不超过50欧元，消费者购买较多的是服装、家居用品和电子产品。

这类商品单价不高、规格相对标准，也更容易通过跨境运输进入不同国家。对消费者来说，在本地商店找不到的配件和小商品，可以直接在Temu上搜索。即使商品并非刚需，低价也降低了尝试成本。

但相同的价格和商品，放到欧洲不同国家，结果并不一样。Temu能够率先在四个国家登顶，说明决定平台排名的不只是卖什么、卖多便宜，还包括进入时面对什么样的对手。

2 先占外围，再进核心

芬兰、克罗地亚、匈牙利和斯洛文尼亚虽然市场情况并不完全相同，却有一些共同点，那就是都没有规模堪比波兰Allegro、荷兰Bol.com的本土综合电商平台，也没有亚马逊本地站。

没有亚马逊本地站，代表亚马逊在当地缺少一套完整的本地化经营阵地。与此同时，这些国家的消费者原本就习惯在境外网站购物。可以说，Temu进入的是一片用户已经养成购物习惯的空白市场。

芬兰人跨境购物情况图源：Postnord

综合下来看，Temu在欧洲的扩张呈现出一条很清楚的路径：先占外围，再向核心渗透。

它优先在竞争相对薄弱、零售集中度较低、跨境购物习惯已经形成的市场，用价格和品类迅速吸引用户。等到平台积累流量、商家和履约经验，再向竞争更激烈的大市场推进。

到了德国、英国、意大利、西班牙和荷兰，情况就复杂得多。这些市场既有亚马逊长期经营，也有Otto、Zalando等成熟零售商，会员体系、物流网络和消费者信任已经形成。Temu目前在这些国家仍未进入前二，说明低价并不能自动推平所有市场壁垒。

把视角拉到整个欧洲，差距更加直观。按照ECDB的2025年GMV估算，亚马逊在欧洲以约2316亿美元排名第一，速卖通位列第四，Temu排名第六，SHEIN排名第七。

按区域划分的电商平台头部平台格局图源：ECDB

这组排名也给跨境卖家提了个醒，欧洲并不是一个可以用同一套打法覆盖的市场。

而这个因地制宜的能力在欧洲新规下变得更加重要，自2026年7月1日起，欧盟取消了150欧元以下进口包裹的关税豁免，对符合条件的低价值电商进口商品临时征收每项3欧元关税。

从11月起，小包裹还将增加处理费，平台、卖家和承运方也要承担更多申报及合规责任。

欧盟低价值电商包裹关税调整图源：欧盟委员会

这套规则首先影响的，就是Temu过去大量依赖的低价直邮商品。商品价格越低，固定关税对成本的影响就越明显。

平台和卖家如果还想保持价格竞争力，就需要重新计算哪些商品适合继续直邮，哪些应该提前批量进入欧洲，再通过区域仓服务多个国家。

四国第一是一张漂亮的成绩单，但它记录的更多是旧关税时代的尾声。真正决定下一程的，是Temu和它背后的中国卖家，能不能在关税抬高、合规收紧的欧洲，依旧保持自己的优势。

看懂这张地图的意义不在惊叹，而在赶在规则继续切换之前，把自己的货和仓摆到更合适的位置。

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