卫龙大爆发，一年净赚14亿，开始杀向海外

一、新掌门登场

卫龙辣条、魔芋爽，不少人从小卖部吃到了办公室。如今，这个熟悉的零食品牌，迎来了一位年轻的掌舵人。

近日，卫龙宣布，35岁的余风接任CEO，兼任联席副董事长。根据服务合约，余风的基础年薪约333万元。

余风是卫龙创始人刘卫平、刘福平兄弟的表弟，已在卫龙工作15年。他从助理设计师做起，后来参与研发、负责电商和市场，再出任CFO。从产品开发到销售推广，他都在实际岗位上历练过。

卫龙管理层变更公告 图源：卫龙美味官方

这位年轻人接下的，是一门颇具规模的家族生意。据估算，刘卫平、刘福平兄弟合计身家约120亿元。如今，余风接过经营重担，还要为卫龙打开更大的市场。

卫龙方面表示，此次管理层调整与公司的全球化战略有关。与余风一同履新的CFO陈阳，曾在雀巢任职超过18年。公司由余风统筹经营，同时希望借助陈阳等人的跨国企业经验，为业务拓展提供支持。

看一眼收入结构，就能明白卫龙为什么要加快向海外寻找增长。

2025年，卫龙营收 约72.23亿元，年内利润约为14.27亿元。

今年上半年，卫龙营收37.15亿元，同比增长6.7%；海外收入5896.1万元，占比只有1.59%。国内已经做出了规模，但海外业务对整体收入的贡献仍然很有限。

卫龙海外收入占比 图源：hkexnews

与此同时，辣条所在的调味面制品收入降至11.81亿元，同比下降9.8%。传统业务承压，也让寻找新买家的需求变得更加迫切。

国内的生意需要稳住，海外的市场也要继续开拓。对卫龙而言，把积累多年的产品和经营经验用到更广的市场，是争取新增长的一条路。

二、生意往外做

把产品卖向海外市场，先得让当地消费者认识它。国内人熟悉的辣条，到了国外，连名字和口感都需要重新介绍。

试吃视频就是一种直观的办法。2025年，一位意大利博主与母亲一起尝试卫龙辣条，还教网友念“Latiao”，视频获得超过百万次播放。撕开包装、尝上一口，观众也跟着看到了这包中国零食的模样和吃法。

TikTok达人宣传卫龙零食 图源：TikTok 

当地人用熟悉的语言分享口感和吃法，其他消费者更容易看明白，也更容易判断自己想不想尝试。这类自然分享，让更多观众认识了卫龙。

不过，有人想尝一口，还得有方便购买的地方。在美国市场，卫龙正通过官方电商渠道，让消费者更容易找到产品。

今年7月，卫龙宣布美国官方电商渠道上线，登陆亚马逊、Temu和TikTok Shop三大平台，推出魔芋爽系列产品。消费者可以在熟悉的平台上搜索商品、了解口味和查看评价，品牌也有了在当地长期经营的销售阵地。

亚马逊美国站一款20包装魔芋爽的商品页面显示，过去一个月购买量超过1000件。商品的英文介绍除了强调麻辣风味，还突出了植物基等特点，帮助消费者了解食品的原料和口味。

卫龙魔芋爽上架亚马逊美国站 图源：亚马逊官网

有了实际购买，卫龙也有了进一步了解海外买家的机会。消费者觉得口味如何、分量和价格是否合适，都值得品牌持续了解。卖出去之后的反应，关系着这款零食能卖多久。

海外业务已有雏形，35岁的余风要做的，是把这些反馈用于后续的选品和推广。哪些产品适合重点销售、哪些市场值得加大投入，都需要在实际经营中逐步找到依据。

进入平台，产品只是有了销售入口。海外消费者愿不愿意从尝一次鲜，变成回头再买，靠的是口味、价格和体验。这些功课没有现成答案，对新上任的余风来说，这也是他必须思考的一道题。

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