老字号持续焕新 激发消费活力

　　商务部近日发布的《中华老字号年度发展报告》(以下简称报告)显示，2025年中华老字号营业收入规模突破2万亿元。1450个品牌平均年龄146.5岁，六成以上拥有各级非遗项目。与此同时，超六成企业实现线上营收，线下店铺达110.28万个。

　　持续擦亮金字招牌

　　报告显示，2025年，中华老字号整体运行稳中有升，传承根基持续夯实，创新动能加速释放。从分布来看，1450个中华老字号遍布全国31个省(区、市)，覆盖7个门类32个行业，食品制造业数量最多，半数以上为中小型企业。

　　从市场拓展看，老字号共有线下店铺110.28万个，超六成企业实现线上营收，国际化布局稳步推进。从文化传承看，老字号平均年龄达146.5岁，近六成存续超百年，六成以上拥有各级非遗项目。

　　从北京烤鸭、上海本帮菜，到山西老陈醋、云南白药，老字号形成了一张中国人日常生活里的“品牌地图”。“平均146.5岁”这组数字，既反映老字号的历史长度，也体现了它们的品牌价值。

　　北京国际商贸中心研究基地教授王春娟表示，目前，中华老字号已经从“文化符号”成长为内需市场稳定的基本盘：传承底盘扎实，老字号承载的技艺、商业伦理、地域民俗，是新消费品牌无法短期复刻的资产;市场韧性强，历经消费迭代、渠道变革，金字招牌依然有稳定的群众信任基础，是提振品质消费、发展城市商业、打造城市软实力的重要载体。

　　老字号玩转“新表达”

　　老字号如何在保持品牌特色的同时，让产品和服务贴近不断变化的消费需求，延续生命力?

　　从“前店后厂”的手工作坊到直播间里的国货潮品，从一条老街上的招牌到海外商圈的旗舰店，一批“百岁老店”正在消费变革中重新学会与年轻人对话。

　　据介绍，中国全聚德(集团)股份有限公司作为大型餐饮集团，旗下“全聚德”“丰泽园”“仿膳”三个餐饮品牌被商务部认定为中华老字号。其中，“全聚德”品牌创建于1864年。该公司坚持守正创新，不断洞察市场趋势与机会，持续迭代菜品，提升服务水准，走好老字号创新发展之路。该公司相关负责人近日在互动易平台表示：“后续公司将持续打磨品牌表达，讲好老字号故事，不断提升品牌影响力。”

　　广州酒家集团股份有限公司拥有“广州酒家”“陶陶居”“利口福”三个中华老字号品牌。其中，“广州酒家”历经90年而不衰，享有“食在广州第一家”的美誉，“广州酒家”月饼成为一代又一代人的记忆。近年来，该公司数智转型向纵深推进，人工智能协同平台、智能体等协同发力，深度赋能公司业务一线。餐饮大数据拓店分析与客户投诉舆情系统全面投用，科学选址能力与品牌响应水平实现系统性提升。

　　云南白药集团股份有限公司旗下的“云南白药”品牌是拥有124年历史的中华老字号。该公司以“云南白药”品牌为核心，逐步从药品品牌延伸至个人健康护理产品品牌、原生药材品牌及大健康产品品牌，形成了丰富的品牌族群，持续扩大品牌触达人群，提升品牌价值。

　　多措并举打开新空间

　　今年3月，商务部办公厅印发《关于开展老字号集聚发展试点工作的通知》，从产品、品牌、文化、行业、出海五个方向，培育一批老字号品牌汇聚、地域特色鲜明、历史底蕴深厚的商业街区、商业综合体、产业园区和服务平台，形成可复制、可推广的经验模式。按照部署，各省级商务主管部门于4月底前完成推荐，商务部组织专家评审后按“成熟一批、启动一批”的原则分批确定试点名单。

　　王春娟也指出，数据“总量亮眼”背后是分化格局：老字号头部品牌已经具备全国化、数字化、国际化能力;大量中小老字号，仍然局限在本地市场，利润薄、研发投入不足、数字化能力偏弱，“有招牌、难长大”是普遍痛点。

　　王春娟表示，目前有六大突出堵点：知识产权保护方面，商标纠纷、仿冒侵权持续困扰老字号，跨区域维权成本高;人才培育尚需发力，技艺传承人才断层，年轻一代传承人激励不足，高端复合型人才培养困难，老匠人逐年退休，既懂传统工艺，又懂品牌运营、数字化、品牌策划的复合型人才稀缺;创新结构仍需优化;商业创新与文化传承失衡，商业创新与文化传承失衡;中小老字号融资难，缺少适合老字号轻资产的金融产品;海外市场认知薄弱，海外渠道拓展乏力，海外拓展亟待突破;老字号品牌宣传存在短板，新媒体传播易出现文化叙事失真、消解品牌本真等问题，同时舆情应急响应不足，易引发口碑风险。

　　据了解，下一步，商务部将聚焦产品、品牌、文化、出海等方向，培育一批老字号品牌汇聚、地域特色鲜明、历史底蕴深厚的集聚发展平台，助力老字号树品牌、拓市场、促消费。这一部署的实质，正是补上中小企业共享的场景基础设施短板，推动政策从“授牌认定”走向“场景搭建”，帮品牌接上消费动线。当越来越多的老字号把百年积累的品质信任接入当代消费的新场景，中华老字号就不只是消费市场里的一笔存量资产，而是持续激活消费潜力的一股结构性增量。

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