拼多多Temu吊打海外巨头，登顶欧洲第一

一、Temu拿下欧洲四国电商第一

Temu在欧洲发展的速度，快到让人始料未及。

近日，ECDB基于2025年数据，宣布Temu已经几乎跻身所有欧洲国家线上零售商前十，更是直接拿下克罗地亚、芬兰、匈牙利和斯洛文尼亚4个国家第一名。

Temu在欧洲四个电商市场排名第一 图源：ECDB

不止于此，Temu在法国、葡萄牙、挪威、保加利亚、希腊、奥地利、捷克和斯洛伐克这8个国家，它也稳居榜单第二位。

更重要的是，Temu占据这样的地位，仅仅用了三年左右时间。

Temu之所以能在克罗地亚等4国实现飞速崛起，一个关键因素就是竞争环境相对宽松。

在克罗地亚等4国，既没有亚马逊这样强大的对手在此布局，也没有规模较大的本土电商平台，Temu的对手大多只是当地零散的小型零售商。

不过光靠外部环境红利并不足以拿下市场，Temu自身硬实力同样不可或缺。近几年，Temu依托泛欧前置仓集中备货，并与这些国家的邮政局建立了战略合作伙伴关系，搭建起一套成熟的跨境履约体系，保障消费者可以收到时效稳定的配送服务。

此外，在商品端Temu也具备明显优势。Temu坐拥海量SKU，商品覆盖日用、家居、配饰等五花八门的品类，再加上从源头供应链压下来的价格，同一件商品比本地小零售商售价更低。反观本地小商家，商品定价相对较高，采购量和选品广度也有限，很难在品类与定价层面与之抗衡。

Temu海量低价小商品 图源：Temu

简单来说就是，Temu本身实力足够强，而竞争对手实力有限，让它得以越跑越快。

Temu用三年时间跻身欧洲多个国家电商市场前列，印证了避开与巨头的正面竞争，挖掘中小市场的红利，也是中国电商平台出海的一条可行路径。

二、机遇与挑战并存

Temu采用错位竞争的策略，在欧洲部分中小国家闯出了一片天地，在这背后是整个增长势头强劲的欧洲电商市场。

Ecommerce Europe等机构的报告显示，欧洲B2C电商2025年市场规模达到9110亿欧元，2026年预计增长5%，规模有望达到9610亿欧元。细分来看，东欧、南欧电商增速显著高于西欧成熟市场，中东欧、巴尔干半岛等中小国家市场增长动能强劲。

同时，欧洲网购用户基数庞大，Eurostat数据显示，2025年，欧盟16—74岁互联网用户中78%会进行网购，25—34岁用户的网购占比更是达到90%。年轻人乐于接纳新的购物渠道，消费意愿强烈，为跨境电商发展提供了充足的用户基础。

虽然欧洲电商前景广阔，网购用户基础庞大，消费者消费意愿上涨，但想要在欧洲市场继续向上突破发展，也会伴随一系列挑战。

首先就免不了要面临市场竞争。

在部分西欧核心成熟市场中，亚马逊凭借完善的本土仓配网络和品牌用户心智，建立强有力的竞争优势，长期占据德国、英国、法国等国家电商GMV榜首。目前来看，Temu还很难实现正面赶超。

亚马逊电商平台 图源：亚马逊

而在波兰有本土巨头Allegro，荷兰、比利时有Bol，这些本土平台深耕本地市场多年，用户使用习惯稳定，牢牢守住本土基本盘。即便Temu在部分国家冲到第二名，但距离头部仍有不小差距。

此外，Temu还要和速卖通、SHEIN等其他中国出海电商同台竞争，几大平台价格、流量内卷持续加剧。

除了要面临市场竞争，税收层面的变化也给Temu带来成本压力。

欧盟自7月1日起正式取消150欧元以下低值包裹关税豁免。过渡期内，150欧元以下境外小包，按商品海关编码每一类征收3欧元临时关税，到了11月还会增加清关处理费。

欧盟取消关税减免 图源：欧盟理事会

新规落地，首先冲击的就是Temu过去依赖直邮小包的低价模式，大量平价小件商品的跨境成本上升。平台经营也会陷入两难：若是平台和卖家消化新增税费，利润就降低；如果把成本转嫁消费者，又会削弱价格优势。这就不得不要求Temu寻找新的发展策略应对成本压力。

总的来看，欧洲虽拥有广阔的电商增长空间，但巨头压制、本土对手追赶、同行内卷，再加欧盟不断收紧的税收规则，都是摆在面前的现实挑战。

未来，电商平台想要抢占更多的市场份额，考验的不只是扩张速度，还有本地化运营、合规治理和差异化策略的综合实力。

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