这个11.11，京东以生态厚度助力商家加速增长

出品 | 电商派Pro   作者 | 小孟

过去几年，电商平台的惠商行动，往往从降低门槛开始。

0元试运营、保证金减免、佣金返还、广告补贴……平台先把开店成本降下来，让更多商家愿意进场。

但随着入驻门槛不断降低，平台需要回答的问题也在向后延伸。商家进来以后能不能破单，获得流量以后能不能转化，后续对履约和售后成本的控制，逐渐成为惠商政策的新考题。

近几年，我们也观察到这种变化出现在不少平台的商家策略中。平台惠商正在从降低入驻和冷启动门槛，进一步延伸到全经营周期，并且越来越强调可量化的商家成长结果。

今年的京东商家大会，进一步释放了这一信号。

面对即将到来的11.11，京东提出，要以更高效实用的AI工具助力商家经营，推动销售额过百万元的新商家数量同比增长超60%。从降低开店门槛，到把商家的销售成长列为大促目标，京东惠商正在进一步走向经营结果。

京东备战11.11

把商家成长列为公开目标

今年，京东商家大会的主题是“AI驱动·确定增长”。大会上，释放了三组值得关注的数字。

数据显示，今年上半年，京东上销售过亿元的商家数量同比实现双位数增长；近一年来，新入驻商家数量同比增长超过30%；即将到来的京东11.11，平台希望推动销售额过百万元的新商家数量同比增长超过60%。

一边是头部梯队的不断壮大，一边是仍在不断扩张的新商，商家生态持续扩容。三组数据的递进关系，本质上是一条从扩容到提质的路线——商家数量的增长只是生态的底盘，能不能让老商家持续扩大基本盘、让新商家跑出体量，这才是生态真正的成色。

但从稳定日销迈过百万元门槛，这中间还隔着选品、内容、流量、转化、履约和售后等一整条经营链路。

为了实现这个目标，京东拿出的第一个关键词是AI。

京麦AI经营中心将再次升级，向商家开放数十款核心AI工具，覆盖选品、发品、运营、履约和售后，把商家开店过程中大量重复、琐碎的工作交给AI。

京东设计智能体“京点点”则负责生产商品素材。按照京东公布的数据，该工具能够让素材产出成本降低99%，商家综合运营效率提升10倍以上。

数字人JoyAvatar已经累计服务超过9万商家。今年618期间，其数字人开播时长与成交额均同比增长超过4倍。京ME则把采销、运营、物流和技术支持接到同一个协作系统里。

对商家而言，增长的第一步往往不靠大单爆发，而是先要把成本、响应速度和出错率压下去。AI在这里解决的是“少花钱、快干活、少犯错”。

如果说这些工具主要解决商家内部问题，那么AI购物助手“东东”和“京东AI付”触及的就是交易另一端。

“东东”参与消费者找商品和作出购买决策，“京东AI付”进一步缩短商品推荐与实际支付之间的距离。

一边提高供给端的经营效率，一边缩短消费端的决策链路，京东试图让AI同时进入生意的两端。

据京东披露，京麦AI工具已经为96%的新商家提供日常运营支持和经营建议，帮助80%的新商家大幅提升运营效率。

效率和成本省下来了，但更重要的是转化资源的分配。

商品卖给谁，什么商品值得重点投入，以及流量如何变成真实订单。在这个维度，京东用全面升级的营销服务体系回答了这个问题。

围绕“人”，京东推出了5+N+X精细化运营策略。PLUS会员、校园、银发、女性和下沉市场构成五类高增长圈层，平台长期沉淀的优势客群构成N，AI大模型进一步推理发掘的潜在人群构成X。这套策略解决的是商家应该去哪里寻找增量。

围绕“品”，京东把营销能力延伸到新品起量和爆品打造。新品、潜力商品和成熟爆品处在不同阶段，需要的流量和营销资源也不同。统一发券、集中曝光的粗放打法，已经很难满足商家越来越细的经营需求。

围绕“流量”，京东打通内容种草、热点承接、AI推荐和成交转化，同时升级智能广告工具，把获客拉新、新品打爆、内容种草纳入完整的营销链路。

营销触点也从京东APP继续向线下延伸。在线上，京东拥有App端、PC端、微信端，以及各类生态App等多元化的用户触达端口，每天数亿活跃用户；在线下，则有着包括京东MALL、五星电器、七鲜超市等数万家不同类型的线下业态，数百万级客流。通过将线上线下各场景、多业态的资源进行高效整合，京东能够帮合作伙伴们实现1+1＞2的营销效果。

这套营销体系把原本分散的人群洞察、商品运营、内容传播、流量投放和渠道转化放进同一条链路，精准地完成人群识别、货品分层和流量分配。

四大举措，从获客到售后的经营全链路陪跑

在今年的商家大会上，京东围绕价值主张、自营与POP协同、扶持加码、营商环境优化发布四大升级举措。

如果说AI和营销解决的是商家如何找到增长，那么京东发布的四大升级举措，解决的就是增长过程中那些具体的不确定性。从四个方面让商家“流量更确定、获客更简单、增长更稳健、经营更安心”。

第一道不确定性，来自流量。

今年，京东升级了店铺星级模型，围绕商品、客服、物流和售后建立更符合行业特点的评估体系，并且进一步突出用户复购的价值。服务体验和复购表现更好的店铺，可以获得更多流量。

这个变化值得格外注意。大促流量容易被短期销量和价格吸引，复购则要求平台把目光放得更长。一件商品能不能在一天之内卖爆，和消费者买完以后愿不愿意再回来，是两种完全不同的经营能力。

当平台开始用复购和服务质量分配流量，实际是在引导商家从一次成交走向长期经营。

第二道不确定性，来自多经营模式下品牌资产难以形成复利。

很多平台都有自营和第三方商家；但对品牌来说，两种模式一旦并行，用户、价格、库存履约和流量规则往往各成一套，投入被拆散在不同体系里，难以沉淀为可复用的经营能力。

京东这次推出并升级“品牌1+1+N”流量融合工具，同时通过引凤计划和京仓京配，则打通了自营、POP之间的流量和经营链路。目前，已有超过8000个品牌完成升级。

对于品牌来说，自营、POP分别承担着不同功能。自营承接供应链和品质心智，POP提供更加丰富的商品供给。而当自营POP协同发力，自营的确定性能够帮助POP获得更好的流量承接和商品转化，两边分工不同，但服务于同一个品牌增长目标。

第三道不确定性，来自商家进场之后还能不能持续成长。

今年年初，京东宣布为“春晓计划”加码350亿元专项资源。据披露，目前该计划已经累计为新商家节约成本超过181亿元。

但降低成本并不必然带来生意增长。如果商家不会选品，不知道如何承接流量，也没有能力处理履约、售后和复购，补贴结束以后，店铺依然可能停留在原地。

因此，在投入资源之外，京东还推出了商家成长PLUS方法论，把货盘规划、稳定日销、品牌增长和平台赋能拆解成具体经营方法，并配套培训课程和陪跑体系，不仅帮商家搞懂经营，还手把手带商家做好销售。

目前，京东专项陪跑项目已经落地上百场，覆盖上万家商家，参与店铺成交额实现同比双位数增长。

最后一道不确定性，来自营商环境是否稳定有序。

京东特有的高客单、强履约、重售后模式意味着平台信任的重要性，这里不只是消费者对平台的信任，也包含商家与平台之间的信任。因此，与商家双向沟通、及时解决问题，维持稳定的营商环境，对商家生态的建设至关重要。

今年上半年，京东通过商家专线、答疑直播、商家联盟峰会等各类渠道收集了超过208万条商家意见，并从根本上解决卡点问题，带动商家问题投诉量同比下降20%以上。

针对恶意下单、恶意退换货和恶意索赔，京东还上线了相应的经营保障工具。据平台披露，这些工具已经为商家挽回损失近亿元。

总的来说，京东尽量降低每一个经营环节的不确定性。从流量分配、渠道协同、经营能力到风险治理，商家少踩一个坑，增长的可能性就多一分。

共筑繁荣生态

京东与商家的双向奔赴

京东为什么要在这个时候重磅加码惠商？答案藏在它的收入结构里。

2026年二季度，京东集团收入3,464亿元，带电品类市场优势牢固，日百品类继续稳健增长；服务收入793亿元，占收入比例提升至22.9%。

服务收入不能全部算在POP商家头上，其中还包括物流等业务。但结构变化已经很明显：平台营销、物流和第三方供给，在京东整体增长中的重要性正在提高。

品类变化也在印证这一点。女装、户外服饰、宠物用品等趋势类目在京东保持增长，它们不是京东过去最具代表性的家电、数码，更依赖丰富的第三方商家、更快的上新和更灵活的供给。

惠商因此不只是成本投入。更多商家获得增长，会带来更丰富的商品、更活跃的广告和营销需求，也能帮助京东打开新的品类空间。商家的生意做大一圈，平台的供给边界也会随之扩大一圈。

同时，大促也是检验平台能力最合适的节点。

对商家而言，这是下半年流量最集中、竞争最激烈的一次大考，也是新商家跨过百万门槛的最佳时机；对京东而言，把“过百万新商家增超60%”列为公开目标，等于把生态指标摆进了大促的考场——流量、工具、供应链、服务，所有能力都会在这几天被集中检验。

此外，商家的增量也不再局限于传统货架。

在本次商家大会上，京东把即时零售和出海放进圆桌讨论，给出了两条新的增长曲线。

向内，京东试图利用外卖等高频消费场景，以及七鲜、JD SPACE等线下业态，将品牌触点从传统电商延伸到即时消费。

向外，Joybuy正在欧洲六国推进本地化运营，全球售覆盖30多个国家和地区，港澳台业务则采用内地供给与本地经营相结合的方式，为商家增加新的销售市场。

平台对商家的基础价值，是提供线上交易场。现在，还要帮助商家连接更多人群、更多履约方式和更多市场，而新的生意正来自这些增量市场。

写在最后

一个平台的生态有没有生命力，不能只看头部商家卖得多好，还要看新商家有没有向上生长的通道。

当商家通过AI工具和供应链能力降低成本、提高效率，并获得真实的经营结果，接下来才会愿意补货、上新和追加投放。商家的持续投入又会为软件开发商、代运营机构和其他服务伙伴创造需求，吸引更多专业能力进入平台。

最终回到消费者端的，是更丰富的商品、更高效的服务以及更快响应新消费需求的长尾供给。

正如京东集团SEC副主席、京东集团CEO许冉所说，推动商家生态繁荣，是京东的核心战略之一，京东将持续携手广大行业合作伙伴，创新突破、细化增长，实现长期共赢。

生态繁荣真正的护城河，就藏在商家向上生长的能力里。当更多新商家从试水走向规模经营，京东得到的不仅是新增供给，更是一批跑通了模式、愿意长期投入的商家——他们正是平台生态厚度的重要组成部分。

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