TikTok超过Shopee，登顶泰国第一

一、TikTok泰国市场份额超过Shopee

一年前，Shopee在泰国的领先优势还相当明显。按研究机构Cube的估算，2025年第二季度，Shopee占据56%的实物商品成交额，TikTok Shop只有30%。

但一年后，两者的位置发生了变化。今年二季度泰国实物商品成交额中，TikTok Shop的份额升至48%，首次在单季度超过Shopee的45%。

TikTok Shop二季度泰国市场份额超过Shopee图源：cube

从明显落后到季度反超，TikTok Shop把泰国电商两强之间的距离迅速缩短。

把时间拉长到2026年上半年，两家平台的规模已经相当接近：TikTok Shop泰国站GMV达到99亿美元，同比增长116%；Shopee为98亿美元，同比增长32%，两家份额大约都是46%。

2025年-2026上半年Shopee与TikTok Shop GMV明细 图源：cube

这意味着，Shopee仍在扩大生意，TikTok Shop则跑出了更快的增长速度。

理解这场变化，需要看TikTok Shop如何把用户刷视频、看直播的时间，转化为购物需求。

在TikTok Shop，一件衣服的上身效果、一款口红的试用过程，都可以成为购买的起点。短视频吸引注意，达人推荐和直播讲解帮助用户了解商品，商品链接随即承接下单。发现商品到完成购买，几个环节在同一个应用内连了起来。

这套方式已经积累起相当规模的参与者。2026年3月，TikTok Shop披露，平台在泰国拥有超过300万名挂商品链接的创作者。这说明品牌已经拥有一个规模庞大的合作网络，可以借助不同创作者接触更多消费者。

此外，泰国本地品牌的加入，又让内容有了更丰富的商品可卖。TikTok Shop于2025年展示的50个ThaiRisers泰国品牌中，约半数在入驻前六个月取得5—10倍GMV增长。

TikTokShop ThaiRisers 活动 图源：TikTok泰国新闻室

其中，泰国服装品牌Mc Jeans就是其中一个具体例子。Mc Jeans在开设TikTok Shop后，组合使用短视频广告、直播广告和达人分佣合作，在九个月内GMV取得17.5倍提升。

把这些动作放在一起看，TikTok Shop已经把内容流量与本地商品供给连接起来。创作者帮助商品找到消费者，品牌持续提供商品和运营投入，平台再通过交易工具承接需求。TikTok Shop在泰国的追赶，正是这套本地内容电商闭环中逐步积累起来的。

二、两强正面交锋

在泰国市场，TikTok Shop和Shopee的竞争可谓是胶着拉锯。两家的竞争，在内容领域早已进入正面交锋阶段。

短视频、创作者和直播，是TikTok Shop已经形成的优势。用户在浏览内容时接触商品，创作者持续推荐，品牌通过直播和广告扩大成交。这让平台可以不断寻找新的购物需求。

TikTok Shop官网 图源：TikTok Shop

Shopee同样在加强这方面的投入，在站内布局直播、短视频和达人带货的方式，在站外与YouTube Shopping合作扩大内容入口，增加商品被发现的机会。

由此可见，双方获取订单的方式已经出现交集。TikTok Shop希望用户在观看内容时持续购物，Shopee也在拓宽商品触达用户的路径。内容吸引力、商品匹配和成交效率，成为两家共同争夺的增长来源。

此外，双方的竞争也延伸到了包裹的处理和配送。

Shopee在这一环节的投入，可以从SPX Express的基础设施建设中看到。今年1月，星狮地产泰国公司宣布，已为SPX在泰国龙仔厝府开发一座6.5万平方米的定制自动化分拣中心。这座分拣中心在日后承担包裹中转和分流，不断提高订单高峰期的处理效率。

同时，Shopee也在不断缩短部分订单的配送时间。Sea在2025年第二季度披露，即时配送服务已经拓展至泰国，符合条件的订单最快可在四小时内送达。

电商巨头Shopee 图源：路透社

TikTok Shop也在完善泰国的订单履约，与Thai Happy Logistics Ltd.合作，让其提供本地物流服务，覆盖本地商家以及从泰国仓库发货的跨境商家订单。

两家平台的履约动作各有不同，但指向同一个目标，就是内容和促销带来订单之后，还需要更顺畅的分拣、发货与配送，给用户带来更好的购物体验。

TikTok Shop二季度实物商品成交额已经在泰国追上Shopee，接下来的竞争会同时发生在屏幕里和配送路上。前者决定商品如何被发现，后者影响消费者收到商品后的体验。持续获得订单，并把订单稳定送达，将共同影响两家下一轮的增长。

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